Verantwoord keuzes maken over de merkstrategie

Zodra een programma, project, product of dienst tot externe communicatie leidt, ontstaat de welhaast automatische behoefte aan een ‘nieuw merk’. Wat daar in de meeste gevallen mee bedoeld wordt, is dat er een naam en een beeldmerk nodig zijn: ‘ik ben, dus ik besta’. Maar met een naam en logo staat er nog geen merk. Om een merk te maken, moet het lading krijgen. Want een merk wordt gevormd door een web aan associaties in het brein van de klant (bedrijfsleven), cliënt (zorg), leerling/student (onderwijs) of burger (overheid). Bouwen aan een merk vraagt van tevoren een aantal afwegingen. Eén van de belangrijkste: welke associaties moeten er bij de doelgroep gaan ontstaan? En: heb ik daar in dit geval een eigen naam en/of label voor nodig, of zijn daar in ons huidige merkenlandschap andere of zelfs betere mogelijkheden voor?

Welke merkstrategie toepassen?

Bij het NRO (Nationaal Regieorgaan Onderwijsonderzoek) ontstaat deze vraag regelmatig. Het NRO financiert onderwijsonderzoek en stimuleert het gebruik van onderzoeksresultaten in het onderwijs. Vanwege hun veelheid aan diensten, die zich soms op heel verschillende doelgroepen richten in en rondom het onderwijs, voert het meerdere labels. Sommige onder de vlag van NRO en soms met weinig tot geen relatie tot het ‘moedermerk’. Dat geldt ook voor een aantal programma’s, die soms ook met samenwerkingspartners worden opgepakt. Wat de vraag oproept hoe ‘het merk NRO’ hiermee om moet gaan. BOOM ontwikkelde hiertoe een ‘afwegingskader’. Aan de hand van een aantal vragen waarop het antwoord steeds ‘ja’ of ‘nee’ kan zijn, komt vanzelf naar voren welke merkstrategie in die specifieke situatie gewenst is en wat dit betekent voor de samenhang met het ‘corporate brand’ NRO. Het afwegingskader schept dus duidelijkheid over de toe te passen merkenhiërarchie.

Van monolitisch tot single branded

In het ontwikkelen van dit afwegingskader benutten wij onder meer inzichten uit het brand relationship spectrum en het Brand BASICS-model, die beide ingaan op de relatie van een zogenoemd ‘productmerk’ ten opzichte van een ‘corporate merk’. Hoe verhouden die zich tot elkaar? Er zijn verschillende manieren om die samenhang in te richten:

• Monolitisch: alle communicatie vindt plaats vanuit één herkenbaar (moeder)merk. Denk aan een merk als IKEA.
• Semi-monolitisch: aan het corporate merk worden extra merk-entiteiten toegevoegd, zoals een divisienaam of een productnaam. Zo ontstaan er – met het corporate merk als vertrekpunt – samenhangende merken. Albert Heijn met het Albert Heijn-huismerk bijvoorbeeld. Of Google, met onder meer Google Maps en Google Play.
• Endorsed: hier is sprake van een gecombineerde afzenderstrategie. Een hoofdmerk, doorgaans het productmerk dat op de voorgrond treedt, krijgt dan extra lading door de connectie met het corporate merk. De merken ondersteunen elkaar. De combinatie van het productmerk ‘Magnum’ in combinatie met het moedermerk ‘Ola’ bijvoorbeeld. Of de elektrische auto’s van ‘Polestar’, die verbinding hebben met moederconcern ‘Volvo’.
• Multi-branded: bij deze merkstrategie treden productmerken nog nadrukkelijker zelf op de voorgrond. De relatie met het corporate merk is slechts die van een afzender. Denk aan de zuivelproducten van Campina, Friesche Vlag en Optimel, die FrieslandCampina op de markt brengt.
• Single branded: bij deze merkbasis is de relatie van het productmerk tot het corporate merk niet of nauwelijks zichtbaar. Dat is niet nodig, omdat deze merken zich richten op heel specifieke doelgroepen en daardoor geen onderlinge samenhang hebben. Multinationals zoals Unilever, passen deze strategie vaak toe. Ook Procter & Gamble is hier een voorbeeld van, met merken als Head & Shoulders, Pampers, Gillette, Max Factor en Lacoste.