Hoe je kernwaarden écht van meerwaarde maakt

De wereld worstelt met gevolgen van een pandemie, groeiende ongelijkheid, toenemende invloed van klimaatverandering, onzekere economische toekomst en gewapende conflicten. De lijst met strategische onzekerheden is lang en organisaties zoeken naar houvast. Dat uit zich vaak in ‘harde’ zaken, zoals risicospreiding, aanhouden van reserves en een veelheid aan forecasting. Veelal externe factoren.

Maar vaak bieden juist antwoorden op vragen van binnenuit die houvast. Waar staan we voor? Hoe willen we als bedrijf (zowel nu als in de toekomst) in de wereld staan? Wat drijft ons als management, medewerker of mens? Deze vragen dwingen je te reflecteren op wie je écht bent, of moet zijn. De antwoorden daarop helpen om koers te kiezen of bij te stellen. Maar bovenal geven de antwoorden zicht op je kernwaarden.

Waarom waarden zo belangrijk zijn

De afgelopen decennia is veel onderzoek gedaan naar de ogenschijnlijk ongrijpbare wereld van waarden. De resultaten spreken boekdelen. Zijn je waarden optimaal in lijn met het handelen van je organisatie? Dan is er sprake van values alignment, wat tot veel positieve effecten leidt: lager personeelsverloop, verbeterde medewerkertevredenheid, beter teamwork, effectievere communicatie, hoger rendement, groter commitment aan gemeenschappelijke doelen en meer diversiteit en inclusie. Het kan misschien klinken als iets zachts of juist ongrijpbaar, maar waardengedreven werken maakt dus ook gewoon business sense.

Waarden bepalen en waarmaken

Je kernwaarden zijn een richtinggevend ijkpunt voor strategische beslissingen. En het is van enorme meerwaarde wanneer de waarden consistent in de organisatie worden herkend, beleefd en toegepast. Maar hoe komt een organisatie tot een merkkompas? Daarvoor formuleren we 7 concrete stappen:

1. Identificeer aanwezige waarden in individu en organisatie
   In deze eerste stap kijk je naar binnen. Je verkent en evalueert de mensen in je organisatie. Wat zijn hun drijfveren? Wat typeert voor hen de organisatie waaraan ze dag in dag uit bijdragen? Komen hun persoonlijke waarden overeen met de bedrijfswaarden? De antwoorden vormen een foto van de huidige waarden: hetgeen aanwezig is. Dit vormt het fundament om op verder te bouwen.

2. Schets de gewenste toekomst (vanuit strategie en waarden)
   De meeste organisaties constateren dat ze niet alleen moeten koesteren wat er is, maar dat ontwikkelen noodzakelijk is. Daarom kijk je in deze stap naar de gewenste toekomst. Welke waarden passen daarbij en bezit je die al? De strategische lijnen en meerjarenplannen van de organisatie geven je vaak al veel informatie. In deze stap draait het om vooruitkijken: wat zouden we kunnen toevoegen om succesvol te blijven?

3. Synthetiseer en prioriteer de opbrengsten
   Je hebt de brede inzichten uit de organisatie opgehaald. Nu is het tijd om het management een actief inhoudelijke rol toe te bedelen. Hoe reflecteren leiders op de opgehaalde inzichten? Komen zij tot dezelfde waarden? Of is daar een kloof te overbruggen? Het is zaak om in deze fase de inzichten uit deze en de voorgaande stappen te synthetiseren. Let hierbij goed op verschillende associaties. Een waarde als ‘ondernemend’, kan door iedereen anders worden geïnterpreteerd. Het gaat daarom niet alleen om het selecteren van waarden, maar ook om het duiden ervan.

4. Stel een samenhangende waardenset op
   De opbrengsten zijn besproken, de waarden voorzien van betekenis. Nu ga je de waarden met elkaar in verband te brengen. Welke waarden typeren ons nu écht? Wees kritisch en specifiek en kies niet te snel voor containerbegrippen als ‘professioneel’ of ‘vriendelijk’. Naast de omschrijving van de identiteit, het huidige DNA, is er ook ruimte voor ambities: welke waarden hebben we in ons, maar mogen we meer aandacht geven om ze te laten groeien?

5. Maak de waarden begrijpelijk en toepasbaar
   De gekozen waarden bieden inmiddels een weerspiegeling van de identiteit van de organisatie én het fundament voor de koers. Het is nu zaak om de waarden begrijpelijk te maken. Praktijkvoorbeelden helpen, net als illustraties of videofragmenten. Gebruik participatie om de organisatie kennis te laten maken met de gekozen waarden, bijvoorbeeld door een workshop te organiseren. De centrale vraag: hoe kan ik deze waarde in mijn dagelijks werk tot leven laten komen? Zo kan iedereen in de organisatie zich de waarden eigen maken en toepassen op het werk.

6. Veranker de waarden
   Waarden winnen aan betekenis wanneer je ze consequent toepast. Het is dus zaak om waarden te verankeren in zowel strategie als beleid. In het aannamebeleid bijvoorbeeld. Nemen we mensen aan op overeenkomende waarden? Dan is de kans het grootst op een goede match. Geef de waarden ook een plek in HR-cycli zoals voortgangs- en ontwikkelgesprekken. Leidinggevenden kunnen zo hun medewerkers veel autonomie geven op basis van de waarden. De rol en het gedrag van leiders is toonaangevend: zij zijn de eersten die de waarden hebben te belichamen.

7. Evalueer
   Ook wanneer de waarden verankerd zijn, blijft doorlopende focus nodig. Check regelmatig of de waarde inderdaad sturend zijn bij belangrijke besluiten. Zorg ervoor dat de waarden levend blijven bij collega’s. Leren nieuwe medewerkers de waarden kennen en weten ze waarom deze voor de organisatie belangrijk zijn? En herkennen klanten (en andere stakeholders) de waarden ook daadwerkelijk in de dagelijkse praktijk? Of is er nog werk aan de winkel? Blijf scherp sturen met het merkkompas en vraag kritische meedenkers, zoals een OR, kwaliteitsmedewerkers of auditors, hier ook oog voor te hebben.

Wanneer de organisatie het DNA en ambities heeft vastgelegd in passende waarden – en daar ook naar leeft – is er een duidelijke strategische lijn om besluiten te nemen. Past het bij onze waarden en onze koers? Doen! Is het in strijd met waar we voor (willen) staan? No way! Zo biedt een blik naar binnen enorme meerwaarde bij het navigeren van alle uitdagingen die op organisaties afkomen.

Bronnen

• Baumgartner, N. (8 april 2020). Build a Culture That Aligns with People’s Values. Opgehaald van Harvard Business Review:
• Cohen, B., & Warwick, M. (2006). Value-driven business: how to change the world, make money, and have fun. Berrett-Koehler Publishers.
• Coleman, J. (28 maart 2022). It’s Time to Take a Fresh Look at Your Company’s Values. Opgehaald van Harvard Business Review:
• de Vries, F. (26 mei 2023). Waarom je waarden geen loze woorden mogen zijn. Het Financieele Dagblad.
• EY Global. (15 december 2020). Why business must harness the power of purpose. Opgehaald van EY.com:
• Ingram, P., & Choi, Y. (november 2022). What Does Your Company Really Stand For? Opgehaald van Harvard Business Review.
• Lencioni, P. M. (juli 2002). Make Your Values Mean Something. Harvard Business Review.
• Satell, G., & Windschitl, C. (11 mei 2021). High-Performing Teams Start with a Culture of Shared Values. Opgehaald van Harvard Business Review.