Bereik de onbereikbare medewerker

In grote organisaties spelen allerlei thema’s en vraagstukken die voor iedereen relevant zijn. Van een reorganisatie tot het implementeren van nieuwe software; er zijn genoeg interne projectgroepen of ondersteunende afdelingen de samenwerking zoeken met hun collega’s. Maar hoe kom je in contact met een doelgroep die het grootste gedeelte van hun werktijd bezig is met hun dagelijkse bezigheden? Zoals in de zorg, waar zorgmedewerkers hun aandacht primair richten op hun patiënten of cliënten en niet op allerlei bijkomende zaken.

Heb zicht op je interne doelgroepen 

Er bestaat geen kant-en-klare aanpak voor het communiceren over verschillende projecten en het bereiken van  interne doelgroepen. Bij ieder vraagstuk hoort een andere context en binnen een complexe organisatie als een zorginstelling, heb je met uiteenlopende collega’s te maken. Zoals logistiekmedewerkers, artsen, (ambulante) zorgverleners, of schoonmakers. Heel verschillende mensen, met ieder hun eigen bereikbaarheid.

Projectleiders voelen vaak een hoge communicatie-urgentie en willen snel communicatiemiddelen zien, om medewerkers goed bij hun proces te betrekken. Daarmee gaan ze voorbij aan de noodzaak van vooronderzoek. Een goed beeld van de interne doelgroepen en hoe je die het beste kunt bereiken, is essentieel. Breng dus éérst de context en de te bereiken doelgroep(en) in beeld.

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek geeft je waardevolle inzichten over bijvoorbeeld de betrokkenheid van medewerkers, wijze van communiceren, knelpunten en weerstanden. Hiermee kun je segmenteren, zodat de communicatie-inzet straks aansluit op de diverse medewerkersdoelgroepen die je wilt bereiken. Het in kaart brengen van interne doelgroepen is een investering voor langere tijd en kun je bij elk project of verandertraject inzetten.

Kwalitatief onderzoek in het Albert Schweitzer ziekenhuis

Om te weten waar winst te behalen is, heb je een startpunt nodig. Een basis waarop je een gedegen communicatiestrategie en -beleid kunt baseren. Kwalitatief onderzoek biedt daarbij uitkomst. Zo hielden we voor het Dordtse Albert Schweitzer ziekenhuis diepte-interviews met een dwarsdoorsnede van een grote vakgroep. Dat gaf inzicht in zaken als de mate waarin ze van onderwerpen op de hoogte wilden blijven, , de juiste communicatiemomenten en praktische belemmeringen. Het leverde bruikbare informatie op om de communicatie aan te scherpen.

Lees meer over het onderzoek.

Denk samen na over een strategie

Een gedegen communicatieaanpak voor interne vraagstukken hoeft niet meteen een uitgebreid communicatieonderzoek en -plan te betekenen. Het is wél belangrijk om overwogen strategische keuzes te maken. Het door de Academie voor Overheidscommunicatie ontwikkelde ‘Factor C’ kan hierbij als leidraad dienen. Aan de hand van concrete stappen ontwikkel je, samen met het projectteam, een strategie en aanpak. Belangrijk bijkomend voordeel is dat voor de volledige projectgroep ieders aandeel duidelijk is. En je de doelgroep(en) niet uit het oog verliest. Of, zoals de Academie voor Overheidscommunicatie het zelf omschrijft:

“Door tijd te investeren in het proces van samen nadenken over deze keuzes heb je er als communicatieprofessional uiteindelijk minder werk aan. Alleen al omdat ook je inhoudelijke collega’s hun aandeel in een communicatieve aanpak zelf beter zien.”

Zo is communicatie dus niet meer alleen van de afdeling zelf, maar kunnen andere betrokken ook hun benodigde rol innemen.

Stem je middelen af op de doelgroep 

Het is cruciaal om de context en doelgroep(en) goed in beeld hebben voordat je aan de slag gaat met het ontwikkelen of organiseren van de communicatiemiddelen. Pas dan kun je effectief communiceren met je doelgroep. Maar soms heeft niet iedereen dat in de gaten. Misschien herken je het wel; de projectleider die ‘nog even snel een berichtje op intranet wil’. Of het afdelingshoofd dat er van overtuigd is dat iedereen geïnformeerd is met een poster op locatie. Jij weet uit de statistieken dat intranet láng niet door iedereen goed bekeken wordt. En dat posters ook in een donker hoekje kunnen hangen. Maar wat dan wel?

Claim je rol als communicatieafdeling en bekijk het vraagstuk met een strategische blik. Welk doel wil je met je communicatie bereiken? Welke medewerkers(groepen) moeten bij het traject betrokken worden? En welk middel past vervolgens bij het te bereiken doel? Bij verandertrajecten heeft sec de inzet van een mail, poster of intranetbericht te weinig effect.

De Trap van Quirke (1994) verbindt iedere fase van het veranderproces aan concrete middeleninzet, wat je ook helpt bij het onderbouwen van je advies. Van het initiële ‘kennen’ stapsgewijs naar het cruciale ‘verbinden’; elke fase vereist specifieke communicatiemiddelen en een passende mate van betrokkenheid van medewerkers. Van informatieve e-mails en posters tot interactieve presentaties en trainingen. Deze aanpak stimuleert een geleidelijke overgang naar een diepere verbondenheid met de verandering. Door dialoog en participatie te bevorderen met passende communicatiemiddelen, worden medewerkers actieve deelnemers die zichzelf essentieel achten in het veranderingsproces.

Investeer voor een beter resultaat

Kortom, durf meer te tijd nemen voor een gedegen aanpak. Ook al willen je collega’s morgen een berichtje op intranet hebben staan. Dat begint bij het in kaart brengen van je interne doelgroepen, zowel op kantoor als op ‘de vloer’. Dat vormt de basis voor alle interne (communicatie)vraagstukken die volgen. Deze kennis krijgt vervolgens een plekje in je communicatieaanpak, die je met bijvoorbeeld Factor C hebt opgesteld. Geen grote omvangrijke communicatieplannen, maar een doelgerichte strategie en aanpak. Waarbij je, op basis van de Trap van Quirke, weloverwogen keuzes hebt gemaakt in je communicatiemiddelen. Het kost wat meer tijd dan meteen actiegericht middelen ontwikkelen, maar je bereik is een stuk groter. Het is een investering in je draagvlak en het draagt bij aan het behalen van de gestelde doelen.