Vertrouwen is belangrijker én kwetsbaarder dan ooit
Organisaties moeten werken om hun stakeholders te binden
Ook bedrijven en organisaties hebben te kampen met vertrouwensproblemen. Neem de belastingdienst, de woekerpolis, de toeslagenaffaire, de vastgoedfraude en de schandalen rondom advocatenkantoor Loyens & Loeff en The Voice of Holland. Zij hebben allemaal te kampen gehad met schandelijke zaken die het vertrouwen behoorlijk hebben geschaad. En dat terwijl vertrouwen in een organisatie de basis hoort te zijn van een betekenisvolle relatie tussen een organisatie en al haar stakeholders op zowel individueel als organisatieniveau. Vertrouwen opbouwen gaat niet vanzelf. Het wordt opgebouwd door consistent het goede te doen. Van moment tot moment, besluit tot besluit en actie tot actie.
‘License to operate’
Door te vertrouwen in een organisatie, geven stakeholders hen een impliciete ‘license to operate’. Een gedeelde toestemming om door te gaan. Het is de basis die een organisatie in staat stelt verantwoorde risico’s te nemen en, als ze fouten maakt, daarop terug te komen. Duurzaam vertrouwen is het sterkste wapen tegen de concurrentie, het liefdeselixer voor de consument én de superlijm voor medewerkers. Openheid, hoop, verbondenheid én vertrouwen zijn tegenwoordig dus cruciaal in organisaties. Vroeger werden deze begrippen nogal eens als ‘soft’ gezien. Die tijden zijn voorbij.
Om tegenwoordig concurrerend te zijn, moeten bedrijven een uitgebalanceerd beleid voeren dat prioriteit geeft aan vertrouwen opbouwen en behouden. Dit moet minstens net zoveel aandacht krijgen als groei en winstgevendheid. Partijen als Deloitte en Accenture zien ook het belang van vertrouwen in. Zoals het goede accountants betaamt, hebben zij het begrip vertrouwen geoperationaliseerd en omgezet naar meetbare waarden. Vanuit de gedachte: pas als je het kan tellen, heeft het waarde. Onzin natuurlijk, maar in boardrooms speelt dat nog steeds mee. En het helpt de bestuurders wel om inzicht en bewustwording te creëren en vooruitgang te monitoren. Vertrouwen ‘kwantificeren’ is echter niet de heilige graal om het onderwerp meer centraal te stellen in de organisatie. En een cijfermatige benadering is al helemaal geen oplossing bij het herstellen van een vertrouwenscrisis.
“Vertrouwen komt te voet en gaat in een Ferrari.”
Vertrouwen is één van de belangrijkste randvoorwaarden voor een goede reputatie. Zonder vertrouwen komt geloofwaardigheid in het gedrang en loopt de reputatie gevaar. Reputatie werkt als een bankrekening. Als je genoeg hebt opgebouwd, kan de organisatiereputatie wel tegen een stootje en kun je zelfs een ‘opname’ doen. Heb je echter weinig vertrouwen opgebouwd, dan sta je al snel rood en kan je reputatie zelfs failliet gaan.
Vertrouwen anno 2024
Ook Edelman beschouwt vertrouwen als belangrijkste valuta voor het opbouwen van relaties met alle stakeholders. Dit bureau bestudeert al meer dan twee decennia het vertrouwen in de wereld. Het opvallendste resultaat van dit onderzoek is dat als het gaat om vertrouwen het bedrijfsleven meer credits krijgt dan overheids- en non-profitinstellingen. De meerderheid is van mening dat het bedrijfsleven het voortouw moet nemen in het doorbreken van de vicieuze cirkel van wantrouwen.
Top 10 resultaten van de Edelman Trust Barometer
- Wantrouwen is de standaard emotie van de samenleving
- Het bedrijfsleven wordt meer vertrouwd dan overheids- en non-profitinstellingen
- Overheid en media voeden wantrouwen
- Media/nieuwbronnen zijn niet in staat het vertrouwensprobleem op te lossen
- De zorgen om fake news zijn groter dan ooit
- Het vertrouwen in democratieën kalft enorm af
- Maatschappelijke angst stijgt
- Het bedrijfsleven moet maatschappelijke vraagstukken aanpakken
- Maatschappelijk leiderschap is een kernfunctie van het bedrijfsleven
- Het bedrijfsleven moet het voortouw nemen bij het doorbreken van de cirkel van wantrouwen
Niet alle organisaties zijn zich echter bewust van deze verwachtingen van stakeholders en verantwoordelijkheden die daarmee gepaard gaan. Het komt erop neer dat bedrijven het goede voorbeeld moeten geven in gedrag. Bedrijven dienen maatschappelijk bewust en inclusief te zijn. Er wordt verwacht dat bedrijven standpunten innemen en verantwoording afleggen over uiteenlopende kwesties (zoals sociale en ecologische vraagstukken), zelfs als die geen direct verband hebben met hun kernactiviteiten. Bovendien wordt er van hen verwacht dat zij een purpose hebben, een hoger, betekenisgevend doel.
Leiderschap en vertrouwen behouden
CEO’s sneuvelen tegenwoordig vaker door vertrouwenskwesties dan door tegenvallende financiële resultaten. Het is niet langer de vraag óf een organisatie gaat kampen met een vertrouwenscrisis, maar wannéér dit zal gebeuren. Het geeft het belang aan van eerlijk, open en betekenisvol leiderschap. Maatschappelijk leiderschap is nu een kernfunctie van het bedrijfsleven.
Bedrijven moeten hun weg vinden in het moeras van misinformatie en vooral zelf stabiliteit bieden met transparante, eerlijke, eenduidige informatie aan de verschillende stakeholders. Zo is het voor werknemers belangrijk dat er consistentie en transparantie is over zaken als werkgeverschap en arbeidsvoorwaarden of welke eventuele risico’s met het werk gepaard gaan en de bijkomende veiligheidsmaatregelen. Consumenten zoeken naar betrouwbare informatie over hoe de producten of diensten van een bedrijf hen en de wereld in het algemeen verder helpen. Investeerders eisen statusrapporten over verbeterde corporate governance-praktijken.
Kortom, vertrouwen vormt steeds meer de kern van het succesvolle voortbestaan van organisaties. En het opbouwen ervan vergt consistentie, inspanning en toewijding, met keuzes en acties die stap voor stap worden gemaakt.
U las één van de artikelen uit de reeks over het creëren van vertrouwen. Meer weten? Lees dan ook de andere artikelen uit de artikelenreeks:
