Positieve merkvermeldingen op social media stimuleren tot tien keer meer actie onder consumenten dan betaalde impressies. In sommige gevallen bepalen testimonials en vermeldingen door tevreden klanten maar liefst 80 procent van het bereik van een marketingcampagne. Toch weten merken vaak niet genoeg klanten te bekeren tot ambassadeurs om ze te kunnen aanmerken als zogenoemde ‘passion brands'.

Dat blijkt uit het rapport ‘How to build a Passion Brand' van Social@Ogilvy. Het social media-bureau analyseerde ongeveer zeven miljoen online vermeldingen van meer dan twintig merken in de VS, Engeland, China en Brazilië. De studie onderscheidt diverse niveaus van online ambassadeurschap onder consumenten; van incidenteel tot gepassioneerd.

Ook in b2b
De meerderheid van de positieve merkvermeldingen blijkt incidenteel. In alle onderzochte markten refereren de meeste online vermeldingen aan productkenmerken, gevolgd door voordelen, prijs, klantenservice en reclame. Geen enkele productcategorie blijkt te saai: overal zijn online ambassadeurs te vinden. Dit geldt ook voor de business-to-bussinessbranche (b2b): onderzoek van Forrester wijst uit dat het merendeel van de senior b2b'ers regelmatig online recensies schrijft of reageert op merkblogs.

De studie spreekt van een enorm gat tussen door merken zelf geregistreerde klanttevredenheid (bijvoorbeeld door hun enquêtes en klanttevredenheidsmetingen) en het spontane, ongevraagde online ambassadeurschap. Respondenten uit de Amerikaanse hotelbranche melden klanttevredenheidsscores van ruim 80 procent, tegenover slechts één positieve online vermelding per 100 hotelverblijven. Hier valt winst te behalen, want merken zonder ambassadeurs op social media betalen significant meer voor bereik en conversie dan concurrenten die wel passie kunnen inspireren onder hun doelgroep.

Onbenut potentieel
Het moge duidelijk zijn dat er sprake is van een enorm onbenut potentieel in online ‘word of mouth'. Maar hoe maakt u van tevreden klanten gepassioneerde ambassadeurs? Een vijftal tips om van offline tevredenheid naar online passie te gaan:

1. Zorg dat uw merk consequent ergens (op een positieve manier) om bekend staat en benadruk dit ‘passiepunt' – de specialiteit van het huis, een waterdichte garantie, de beste prijs, een uitstekende klantenservice – in alle relevante communicatieboodschappen. Klanten met verwachtingen die worden bevestigd of overtroffen zijn eerder bereid dit met de buitenwereld te delen;
2. Verlaag de drempel tot online ambassadeurschap op ieder contactpunt met de klant. Bied duidelijke en eenvoudige manieren om merkinformatie en merkervaringen te delen, bijvoorbeeld door ‘social sharing buttons' toe te voegen aan uw e-mails en website, bestellingen en facturen te vergezellen van een bedankje met een verzoek tot online delen van tevredenheid of klanten incentives (korting, give aways) te bieden voor het delen van merkinteracties zoals het inchecken of foto's plaatsen op social media;
3. Beloon uw meest vocale ambassadeurs met exclusieve aanbiedingen en evenementen, kijkjes achter de schermen of voorrang bij de introductie van nieuwe producten of diensten. Zij zullen vervolgens weinig aanmoediging nodig hebben deze geste van uw merk de hemel in te prijzen op social media;
4. Identificeer zogenoemde ‘social influencers' in uw branche en verbind hen aan uw merk om uw online bereik te vergroten;
5. Vergeet ook zeker niet het online netwerk van uw medewerkers aan te wenden. Forrester wijst op de invloedrijke positie van senior medewerkers, maar in feite kan iedereen binnen uw organisatie een ambassadeur voor uw merk worden door nieuws en mijlpalen te delen op social media. Het opstellen van formele richtlijnen is hierbij overigens wel op zijn plaats.

Veel succes met de ontwikkeling van uw eigen ‘passion brand'!

Mario van Gastel – Communicatieadviseur BOOM Communicatie

Geraadpleegde bronnen: btobonline.com, social.ogilvy.com.