Een online visie gaat verder dan alleen kanalen
Waarom een integrale blik nodig is voor digitaal succes
Heb je ooit naar de website van je eigen organisatie gekeken en je afgevraagd: “Waarom is het deze manier ingedeeld?” of “Waarom doen we X, Y of Z niet?” Zulke vragen wijzen vaak op een gebrek aan een duidelijke online visie. Het vaststellen van online visie is een cruciale eerste stap bij het verbeteren of ontwikkelen van digitale kanalen. Een visie geeft richting en maakt doelen concreet. En door mensen in je organisatie al in de visievorming te betrekken, creëer je draagvlak voor je kanalen. Maar er ligt een valkuil op de loer, want voor grote organisaties is een visie op alleen de kanalen zelf niet genoeg.
Online visie als brug met de strategische koers
Een sterke online visie vertaalt de overkoepelende strategie van een organisatie naar een slimme inzet van digitale kanalen. Het maakt duidelijk welke rol digitale middelen spelen binnen de bestaande structuur van de organisatie. Zo wordt helder hoe elk kanaal bijdraagt aan doelen zoals klantgerichtheid, innovatie en groei. Dit is de basis waar iedere organisatie aan zou moeten voldoen. Organisaties die écht werk maken van hun digitale propositie, zien digitale strategie niet langer als iets losstaands — het is de strategie.
“There’s no such thing as a digital strategy. Just strategy in a digital world.”
Bedienen van gebruikers
Online kanalen zijn er natuurlijk om te voorzien in de behoeften van gebruikers. Dit vraagt om helder inzicht in wat klanten daadwerkelijk nodig hebben, hoe zij zich (online) gedragen en hoe die behoeften in de loop van de tijd veranderen. Een sterke online visie:
- Maakt online klantbehoeften inzichtelijk en legt de relatie met de strategische koers;
- Biedt een organisatie de nodige wendbaarheid wanneer deze behoeften veranderen, zodat zij haar kanalen tijdig kan bijstellen. Zo blijven de kanalen ook in de toekomst relevant voor de eindgebruiker;
- Geeft richting over het op orde brengen van data en analytics.
Structuur en techniek
Een online visie biedt ook houvast in de balans op verschillende kanalen tussen gebruikersbehoeften en organisatiedoelen. Aan de voorkant betekent dit dat structuur, ontwerp en content bewust zijn afgestemd op de strategie van de organisatie en op de wensen van de gebruiker. Tegelijkertijd moet de technische achterkant toekomstbestendig zijn en passen binnen de bestaande architectuur van de organisatie. Dat wil zeggen: een systeem dat aansluit bij de huidige behoeften én gebouwd is op toekomstige ontwikkelingen.
Organisatie aan het stuur
‘Last’, maar zeker niet ‘least’ is de organisatie zelf. Een vaak onderbelicht aspect bij het verkennen van een digitale toekomst. Je hebt niets aan een mooie auto, wanneer je hem niet kunt besturen. Hetzelfde geldt voor je online kanalen. Aan de basis ligt helder eigenaarschap: wie is verantwoordelijk voor de koers van de kanalen? Leg vast hoe beslissingen worden genomen, hoe de belangrijkste terugkerende processen werken en hoe de kanalen in lijn blijven met strategische doelen en klantbehoeften. Zorg voor goed getrainde digitale teams en een duidelijke taakverdeling. En bescherm je kanalen tegen tegenstrijdige belangen die afbreuk kunnen doen aan de effectiviteit. Een online visie is niet compleet zonder aandacht voor de achterliggende organisatie die de kanalen beheert of moet gaan beheren.
Visievorming is het begin van de verandering
Het ontwikkelen van een online visie is niet alleen een strategische stap, maar ook het vertrekpunt van verandering binnen de organisatie. Door kennishouders en stakeholders vanaf het begin te betrekken creëer je een beter onderbouwde visie en leg je het fundament voor draagvlak. Je brengt inzichten en belangen samen, waardoor de visie een gezamenlijk ontwikkeld uitgangspunt wordt. Bestuurlijk commitment en een projectteam met mandaat zijn hierin essentieel, zodat de visie niet alleen richting geeft, maar ook daadwerkelijk kan worden gerealiseerd. Omdat niet alles in één keer raak zal zijn, is een iteratieve aanpak belangrijk. Zo scherp je de visie in een aantal rondes verder aan en bed je het in in de organisatie.
Joeri Heinemans
Online visie bij Wageningen University & Research
Wageningen University & Research (WUR) vroeg BOOM om te ondersteunen bij het ontwikkelen van een visie op haar website en intranet. In samenwerking met het projectteam van WUR begeleidde BOOM meerdere sessies, gericht op zowel inhoudelijke onderwerpen (zoals strategie, marketing of techniek) als de belangrijkste doelgroepen. Dit zorgde niet alleen voor veel waardevolle input, maar door het aanhaken van inhoudelijke kennishouders en sleutelfiguren zette de WUR ook de eerste stappen voor het optuigen van draagvlak voor de visie.
De ontwikkelde visie bracht bestaande richtinggevende documenten zoals het strategisch meerjarenplan, besluiten rondom architectuur en techniek en de marketingvisie bij elkaar. Dit zorgde voor een nieuw perspectief voor de online kanalen in vier hoofdonderdelen:
- De doorvertaling van de online merkbeleving;
- De visie op de website;
- De visie op intranet;
- De visie op governance.
Oplevering en implementatie
De online visie voor WUR is uiteindelijk opgeleverd in drie vormen:
- Een praatplaatvariant met visuele uitleg van de oude én de nieuwe situatie op hoofdlijnen.
- Een presentatieformat met alle belangrijke onderdelen van de visie helder en samenhangend uitgelegd, zodat ook ambassadeurs intern het verhaal konden delen.
- En een uitgebreide rapportage met alle nuances, verwijzingen en adviezen. Deze rapportage bevat 5 programmalijnen die een concrete doorkijk geven naar de uitvoering. Het vormt de basis voor een opvolgende aanbesteding waardoor WUR en de uiteindelijke programmamanager concreet aan de slag konden met de implementatie.
Bekijk het volgende project
Veranderverhaal als de spil van organisatieontwikkeling
Wat doe je als een snelgroeiende stad vraagt om meer woningen, betere voorzieningen en duurzame...
