Koersvast communiceren in het gemeentehuis
Schipperen tussen profilering en positie
In de laatste periode van een bestuurstermijn ontstaat vaak een spagaat. Bestuurders willen ondersteuning bij de publieke verantwoording van hun beleid. In de slipstream komen daarbij verzoeken van bestuurders die vooral hun persoonlijke rol willen uitlichten: persoonlijke profilering. Dat vraagt om een scherpe afbakening van de rol van communicatie: je bent geen verlengstuk van een politieke campagne, maar een bewaker van het gemeentelijke verhaal. Verantwoorden hoort daarbij, persoonlijk profileren liever niet.
Lintjes knippen of betekenis geven?
Een voorbeeld: in de laatste fase van de bestuursperiode wordt een nieuw sportcomplex in de gemeente opgeleverd. De wethouder is trots en wil de opening van het complex groots communiceren met een video op de socials waarin hij een rondleiding geeft, een persmoment en persoonlijke interviews waarin hij over dit succes vertelt. Tegelijkertijd is de opening van het complex een belangrijke mijlpaal voor de gemeente en de kroon op het integrale sportbeleid. Inclusief sporten, talentontwikkeling en het voorkomen van isolement van ouderen komen samen in het nieuwe sportcomplex.
Een scherpe adviseur steekt snel een stokje voor de profileringsdrang van de wethouder en stelt een andere aanpak voor. De nadruk moet liggen op de betekenis van het nieuwe sportcomplex voor de gemeente. Sportverenigingen, maatschappelijke partners en vooral: de verschillende doelgroepen doen op verschillende platformen hun eigen verhaal, met als insteek: ‘Wat betekent het nieuwe sportcomplex voor jou?’. In een paginagroot interview in de lokale krant komen al deze perspectieven bij elkaar. En uiteraard is daarin ook een verbindende rol voor de wethouder weggelegd. De opening wordt een open dag voor alle inwoners van de gemeente, zonder lintjes knippen en speeches, want het draait om de betekenis van het complex voor de gemeenschap.
Kies je voor de profileringsdrang van de wethouder of houd je vast aan de maatschappelijke impact van het sportcomplex?
Lees de hele serie over de positie van de communicatieafdeling
1. Geef richting aan je communicatieafdeling 2. De communicatieafdeling als strategisch gesprekspartner 3. Koersvast communiceren in het gemeentehuis 4. Van coalitieakkoord naar communicatieprioriteitenDe valkuil van team communicatie
Dit voorbeeld is een klassiek voorbeeld van een valkuil waarin veel communicatieafdelingen vallen. Door de drang om dienstbaar te zijn aan de bestuurder wordt een kans om brede maatschappelijke betekenis te etaleren gemarginaliseerd tot een persoonlijk succes. U vraagt, wij draaien. En dat is zonde. Om deze kansen niet te missen is het zaak om als team koers te bepalen. Wat zijn de spelregels? Waar liggen grenzen? Hoe voer je het goede gesprek met bestuurders over wat wel en niet past binnen de gemeentelijke communicatiefunctie? Wie dat scherp heeft, voorkomt ongemakkelijke situaties én bewaakt de legitimiteit van overheidscommunicatie.
Focus op de maatschappelijke opgaven
Juist in verkiezingstijd is het belangrijker dan ooit om de balans te bewaren tussen profileren en positioneren. Profilering is vluchtig: het draait om de persoon, het moment, de korte klap. Positionering gaat over het structurele verhaal van de gemeente, de koers, de maatschappelijke opgave. Communicatieprofessionals weten: als je meegaat in persoonlijke profilering, versmal je de waarde van de organisatie en loop je het risico dat het gemeentelijke verhaal ondersneeuwt.
Niet de bestuurder, niet de inwoner, maar de gemeenschap
Teams die al alert zijn op persoonlijke profilering slaan wel eens door naar de andere kant. Zij zeggen: “wij zijn er voor de inwoners”. Ook dan krijg je communicatie die eenzijdig en onvolledig is. Het Latijnse woord communicare betekent niet voor niets gemeenschappelijk maken. De echte waarde van communicatie ligt niet in het bedienen van bestuurders of het beschermen van inwoners. Het ligt in het verbinden van de gemeenschap met het beleid dat voor hen bedoeld is. Een onmisbaar communicatieteam haalt sentimenten, verhalen en perspectieven op, duidt deze en brengt ze terug in het hart van de besluitvorming. Het is makkelijk om te zeggen dat je er “voor de inwoners” bent, maar dat is pas betekenisvol als je hen ook daadwerkelijk een plek geeft in de manier waarop beleid wordt gemaakt en uitgevoerd. Communicatie is schakel tussen bestuur, organisatie en samenleving. Wie die rol serieus invult, maakt het gemeentelijke verhaal niet alleen zichtbaar, maar ook gedeeld. Dat is een principiële keuze voor het communicatievak.
Annelies Gras
“De echte waarde van communicatie ligt het verbinden van de gemeenschap met het beleid dat voor hen bedoeld is, niet in het bedienen van bestuurders.”
Samen sterk de nieuwe bestuursperiode in
Het begin van het nieuwe jaar is voor gemeentelijke communicatieteams een mooi moment om te werken aan stevigheid als team en stevigheid in het vak. Dat begint bij een gezamenlijke visie op communicatie, duidelijke spelregels en een strategisch kader dat richting geeft, ook wanneer de druk toeneemt. BOOM helpt teams om precies die fundamenten te bouwen: van het versterken van teamvaardigheden tot het ontwikkelen van een herkenbare teampositionering en het verbeteren van de onderlinge samenwerking. Zo ontstaat een professioneel en zelfbewust communicatieteam dat werkt vanuit rust, strategie en vakmanschap aan een sterke gemeenschap. Dat is de positie die het vak verdient en waar elke gemeente beter van wordt.
