Gedrag begint bij beeld
De strategische rol van beeld bij gedragsverandering
Veel communicatie is gebaseerd op een rationeel uitgangspunt: mensen lezen informatie, begrijpen die en handelen vervolgens. De gedragswetenschap laat zien dat het vaak anders werkt. Psycholoog Daniel Kahneman beschrijft in zijn boek Thinking Fast and Slow hoe veel dagelijkse keuzes worden gemaakt via een snel, intuïtief denksysteem (systeem 1). Dat systeem reageert automatisch op signalen uit de omgeving, zonder dat we daar bewust over nadenken. Beeld speelt daarin een belangrijke rol. Je brein verwerkt visuele prikkels sneller dan tekst. Dat gaat direct gepaard met emoties en associaties.
Ook nudging maakt gebruik van dit snelle denksysteem; subtiele aanpassingen in de omgeving beïnvloeden gedrag zonder dat het expliciet vertelt wat mensen moeten doen. Pas daarna komt het langzamere denksysteem (systeem 2) in actie. Dat is wanneer je bewust verschillende opties afweegt. Gedrag ontstaat dus niet zozeer uit wat mensen begrijpen, maar vooral uit wat zij automatisch waarnemen.
“Gedrag veranderen begint niet bij de boodschap, maar bij wat mensen als eerste zien.”
Beeld als gedragsinterventie
Als je gedrag wilt beïnvloeden, begin dan bij beeld. Beeld helpt mensen sneller te begrijpen wat er van hen wordt verwacht én beïnvloedt hun eerste reactie en uiteindelijke keuze. Door beeld bewust in te zetten, kun je gewenst gedrag zichtbaar maken, de gevolgen van keuzes tonen en mensen zichzelf laten herkennen in een situatie.
Zo werkt het in de praktijk
Hoe we beeld inzetten om gedrag te sturen, zie je terug in de publiekscampagne ‘Zo schattig dat het pijn doet’. Deze campagne, die we in 2025 maakten voor het ministerie van LVVN, staat een herkenbaar gedragsprobleem centraal: veel mensen kiezen een huisdier op basis van gevoel. Schattige beelden trekken de aandacht en roepen positieve emoties op, waardoor de verantwoordelijkheid die bij een huisdier hoort naar de achtergrond verdwijnt.
Om die reden vormt beeld het vertrekpunt van de campagne. In plaats van die aantrekkingskracht te vermijden, maken we hier juist gebruik van. De campagne trekt de aandacht met dezelfde emotie die mensen voelen bij het kiezen van een huisdier. Vervolgens maken we zichtbaar dat achter dat aantrekkelijke uiterlijk ook gezondheidsproblemen kunnen schuilgaan. Zo nodigen we mensen uit om verder te kijken dan hun eerste indruk.
Deze campagne laat zien dat beeld niet alleen de aandacht trekt, maar ook gedrag kan beïnvloeden. Door eerst aan te sluiten bij de primaire, emotionele reactie van mensen en die vervolgens te kantelen, stuurt de campagne aan op een bewustere keuze. Beeld is daarmee niet alleen een ondersteuning van de boodschap, maar een strategisch middel om gedrag te beïnvloeden.
Suzanne van Gaal
Gedrag als vertrekpunt
Met beeld als strategisch vertrekpunt verandert de manier waarop communicatie wordt ontwikkeld. Dat vraagt ook om een andere manier van samenwerken. Gedragswetenschappers brengen in kaart welke factoren gedrag beïnvloeden. Communicatieadviseurs vertalen die inzichten naar een heldere boodschap, terwijl ontwerpers vanaf het begin meedenken over de rol van beeld. Tekst blijft belangrijk – tekst en beeld versterken elkaar immers. Daarom is het logisch om beiden vanaf het begin samen te ontwikkelen.
Tot slot
Communicatie begint met een boodschap. En omdat mensen eerst kijken en daarna pas lezen, verdient beeld vanaf het begin een strategische plek. Als een volwaardig onderdeel van de communicatiestrategie. Zodat gedragsverandering in gang wordt gezet met een overtuigend verhaal dat in tekst én beeld wordt verteld. En mensen nét even anders laat kijken.
