Herpositionering als juiste strategische keuze
Wanneer en hoe je koers bijstelt
Je herkent het misschien wel. Klanten beginnen te kiezen voor een alternatief dat een paar jaar geleden nog geen serieuze concurrent was. Nieuwe medewerkers hebben moeite om te begrijpen waar de organisatie nu écht voor staat. Teams lijken niet meer aan hetzelfde doel te werken. En hoewel er nog steeds hard gewerkt wordt, leidt dat lang niet altijd meer tot dezelfde resultaten. Dat zijn tekenen dat de positionering van je organisatie geen sterke basis meer biedt. Niet omdat alles wat je doet fout is, maar omdat de puzzel simpelweg niet meer past.
Product, merk of organisatie?
Veel organisaties (ook adviesbureaus) bekijken een herpositionering puur op het niveau van producten of merken: wat hebben we te bieden, hoe willen we dat de doelgroep ons ziet en wat doen onze concurrenten? Hoewel dat nuttige inzichten zijn, ligt de echte vraag een niveau dieper: welke plek willen en kunnen we als organisatie hebben in onze markt, sector of maatschappij? En: wat is ervoor nodig om daar te komen?
"The biggest mistake companies make is assuming that what made them successful in the past will make them successful in the future."
Een strategische herpositionering raakt daarmee allerlei lagen van de organisatie: missie, businessmodel, gedeelde identiteit, waardepropositie, portfolio, cultuur en soms ook governance. In de strategie-literatuur ligt deze benadering dichter bij strategic renewal of een strategic pivot: het vernieuwen van de koers om relevant en toekomstbestendig te blijven. Precies daar zit de valkuil. Want wanneer herpositionering stopt bij een aangescherpt verhaal, nieuwe huisstijl of toffe campagne, blijft het een marketingtrucje. Het heeft pas strategische waarde wanneer ook de organisatie onderdeel wordt van de nieuwe koers.
Wanneer en waarom herpositioneren?
De aanleiding voor een herpositionering is zelden één probleem of symptoom. Organisaties veranderen door de jaren heen. Maar daar ligt lang niet altijd een vastomlijnd plan onder. Leiders maken geen duidelijke keuzes, de organisatie kabbelt voort, er komen diensten of producten bij, oude activiteiten blijven toch maar bestaan en intern ontstaat onduidelijkheid over ‘waar we nou eigenlijk van zijn’. Of: de buitenwereld verandert, je doelgroep kiest alternatieven en de meerwaarde die je eerst te bieden had, wordt langzaam minder waardevol.
In de B2B kan dat leiden tot verlies van onderscheidend vermogen en rendement. Bij non-profit-organisaties kan de oorspronkelijke missie naar de achtergrond verdwijnen. In het onderwijs kan het profiel minder aantrekkelijk worden voor nieuwe leerlingen, studenten of docenten. En in de zorg kunnen patiënten of verwijzers andere behoeften ontwikkelen dan waar de organisatie van oudsher op is ingericht. Een herpositionering kan dan de broodnodige samenhang en richting terugbrengen. Het helpt keuzes maken, focus aanbrengen en opnieuw scherp krijgen waar je als organisatie van bent. Herpositioneren is dus geen quick-fix, maar het vertrekpunt voor een nieuwe koers gericht op langetermijnwaarde.
Hoe pak je een herpositionering aan?
Een strategische herpositionering begint met antwoorden vinden op lastige dilemma’s. Gebruik deze handvatten als startpunt voor koers, keuzes en uitvoering:
- Kijk scherper naar buiten: Oude posities slijten vaak omdat de omgeving sneller verandert dan de organisatie zelf. Onderzoek wat je doelgroep nu echt anders verwacht, welke ontwikkelingen je huidige strategie onder druk zetten en waar medewerkers merken dat de organisatie niet meer goed aansluit op de praktijk van nu.
- Ga terug naar de kern: Stel jezelf de vraag waarom de organisatie bestaat en welke waarde je vandaag en morgen kan of moet toevoegen. Evalueer de missie, identiteit en betekenis voordat je gaat praten over merk, producten of dienstverlening. Zonder gedeeld vertrekpunt wordt iedere strategische keuze opnieuw een discussie.
- Durf pijnlijke keuzes te maken: Iedere nieuwe koers betekent deels afscheid nemen van het oude. Activiteiten verdwijnen, proposities veranderen of andere competenties worden nodig. Wie of wat jarenlang succesvol was, is in de nieuwe situatie niet per definitie waardevol. Juist de bereidheid om dan pijnlijke keuzes te maken en afscheid te nemen van dat wat niet meer werkt, is nodig om een nieuwe weg in te slaan.
- Veranker de koers extern én intern: Een nieuwe positionering moet zichtbaar zijn aan de buitenkant én kloppen aan de binnenkant. Dus in profilering, dienstverlening en communicatie, maar ook in processen, leiderschap, samenwerking, cultuur en governance. Bij BOOM zien we dat juist die koppeling bepaalt of een herpositionering alleen maar blijft hangen in woorden of daadwerkelijk doorwerkt in gedrag.
Een succesvolle herpositionering eindigt niet bij een nieuwe strategie of een mooi verhaal. Organisaties die toekomstbestendig blijven, bouwen vernieuwing en reflectie in hun dagelijkse manier van werken. Maak structurele ruimte voor nieuwe ideeën en vooruitkijken. Daarmee ontdek je eerder waar kansen liggen en hoe de wereld verandert. Vernieuwing houdt de organisatie wendbaar en vergroot de kans dat je over tien jaar nog steeds een sterke positie hebt. Zie (her)positionering dus niet als een project dat ooit ‘af’ is, maar als een doorlopende manier om relevant te blijven voor je doelgroep en voorbereid te zijn op wat de toekomst vraagt.
Joeri Heinemans
Aan de slag
Concluderen dat je met de huidige strategie niet meer de juiste koers vaart, is voor geen enkele organisatie een pretje. Tegelijkertijd is dat bewustzijn wél het vertrekpunt om te kunnen reflecteren, keuzes te maken en bij te sturen. Het laat zien dat je bereid bent kritisch naar jezelf te kijken en opnieuw positie te kiezen in een wereld die voortdurend verandert.
“The ability to simultaneously ‘explore’ and ‘exploit’ is the key to an organization’s survival and prosperity.”
Organisaties die dat op tijd doen (en idealiter: continu doen), blijven relevant voor hun doelgroep, aantrekkelijk voor medewerkers en betekenisvol voor hun omgeving. Want uiteindelijk gaat herpositionering niet over veranderen om te veranderen, maar over bewust kiezen voor de rol die je ook in de toekomst wilt en misschien wel moet spelen.
