Merkcampagne brengt leerling in beeld

Een merk is het geheel aan associaties, gevoelens en ervaringen die mensen hebben bij een dienst, product of organisatie. Dat moest in dit geval dus geen optelsom zijn van alle productvoordelen die Cito kan bieden, of allerlei observatiemethodes, rapportages, meetmomenten en instrumenten. Een samenhangend merk maken van ‘Leerling in beeld’ draait om de vraag hoe er van alle onderdelen één geheel gemaakt kan worden dat onderwijsprofessionals niet alleen herkennen en begrijpen, maar vooral ook voelen.

Scherper kijken, beter handelen

We positioneerden Leerling in beeld als het totaalconcept dat zicht geeft op de ontwikkeling van kinderen. Want het gaat niet om de meetinstrumenten en het leerlingvolgsysteem afzonderlijk, maar om het krijgen van een samenhangend beeld van een kind. Leerkrachten hebben geen systemen of toetsen nodig die hen vertellen wie een kind is en wat zijn of haar mogelijkheden zijn. Hun eigen waarnemingen, inzichten en ervaringen zijn leidend. Maar in hun volle klassen waar steeds meer leerlingen specifieke aandacht nodig hebben, lopen ze wel tegen vragen op als: zie ik elk kind voldoende, mis ik geen signalen en zit ik op de goede weg?  ‘Leerling in beeld’ neemt de waarnemingen van de leerkracht niet over, maar helpt scherper kijken. Het brengt alle signalen samen, maakt patronen zichtbaar en vertaalt die naar praktisch toepasbare inzichten. Het bevestigt en versterkt het professionele handelen. Daarmee ontstond een krachtige propositie waarin niet de producten van ‘Leerling in beeld’ centraal staan, maar het vertrouwen dat onderwijsprofessionals eraan ontlenen om de volgende stap te zetten.
 

Waar ieder kind telt, groeit de hele klas

Het was zaak de betekenis van ‘Leerling in beeld’ nadrukkelijk door te laten klinken. Die zit in de gedeelde overtuiging van onderwijsprofessionals: ieder kind verdient de kans om gezien te worden en zich te ontwikkelen. Want gelijke kansen bieden begint bij zien wie elk kind is, waar het staat en wat het nodig heeft. ‘Leerling in beeld’ helpt daarbij. Het brengt ontwikkeling in kaart en biedt toepasbare inzichten voor het handelen. Daarmee maakt het actuele thema’s als inclusie, passende ondersteuning en kansengelijkheid concreet. De pay off legt daar nadruk op: ‘Waar ieder kind telt, groeit de hele klas’. Dat statement verwoordt wat ‘Leerling in beeld’ doet én waarom dat ertoe doet.

Van merkstrategie naar emotie

In de campagne trokken we die lijn door: we wilden laten zien wat er met betere inzichten in de klas kan gebeuren. We kozen voor kleine, herkenbare momenten in het dagelijkse onderwijs: een leerling die iets durft wat eerder spannend was, een kleine overwinning tijdens lezen of rekenen, of een kind dat om hulp durft te vragen door haar vinger op te steken. Het resulteerde in een video waarin iedereen binnen één minuut mee gaat leven met de hoofdrolspelers: leerlingen Suus en Amir. Een warme, menselijke en emotioneel geladen insteek, vol verwijzingen naar de functionele kracht van het merk.