Banners, advertorials, e-mails en video's zijn enkele vormen van online adverteren die voordelen bieden ten opzichte van traditionele advertentievormen. “Denk bijvoorbeeld aan interactiemogelijkheden, meetbaarheid en behavioral marketing, waarbij advertenties worden afgestemd op het internetgebruik van de doelgroep”, zegt BOOM-adviseur David Westveer. “Marketeers blijken de specifieke mogelijkheden van online adverteren te herkennen en maken vaker een groter deel van hun advertentiebudget vrij voor online advertenties. Die ontwikkeling heeft invloed op het beschikbare budget voor advertenties via traditionele paden en de ontwikkeling van eigen media. We zien landelijk en mondiaal verschuivingen in de bestedingen.” Een groot aantal onderzoeken onderschrijft deze trend. Dit artikel geeft een bondige samenvatting van de resultaten van verschillende onderzoeken.
Verschuiving
Driekwart van beslissers op het gebied van marketing geeft volgen het onderzoek ‘Marketing in the Digital Age' aan komend jaar meer budget voor online advertenties vrij te gaan maken. Een derde van de respondenten van dit onderzoek zegt de helft van hun budget te willen verschuiven naar online. Een kwart van de respondenten geeft aan tussen de 26 en 50 procent van het beschikbare advertentiebudget vrij te maken voor online advertising. De respondenten zijn er zeker van dat deze trend het komende jaar zich voort zal zetten.
Trend
Dezelfde trend is ook te zien in de resultaten van het onderzoek ‘The 2012 SoDu Report' van Econsultancy. De ondervraagde adverteerders geven aan dat het grootste deel van hun budget nog opgaat aan de inzet van traditionele media. De helft van de respondenten maakt echter kenbaar het komende jaar het budget voor advertenties via betaalde online platformen (paid media) te verhogen. Dat gaat ten koste van de advertentie-inzet via traditionele media. Niet ierdere respondent is van plan om media-uitgaven gelijk te houden of te vergroten. Van de adverteerders die hebben deelgenomen aan het onderzoek denkt 38 procent de uitgaven aan traditionele media te verlagen, 16 procent zal naar verwachting het budget voor betaalde platformen verkleinen en negen procent het budget voor middelen die in eigen beheer zijn, de zogenoemde ‘owned media'.
Meetbaarheid
Adverteerders maken op basis van verschillende motieven een keuze om het budget van offline naar online te verschuiven. De respondenten geven aan dat online adverteren zorgt voor een betere meetbaarheid (20 procent), een betere dialoog met klanten (18 procent) en lagere kosten voor het verkrijgen van klanten (16 procent).
Nederland in de lift
De Nederlandse online advertentiemarkt zit ondanks de stagnerende economische groei en de afname van het consumentenvertrouwen flink in de lift. Dat blijkt uit de Online Adspend Study 2011 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB, de brancheorganisatie voor de online advertising en interactieve marketing industrie. Afgelopen jaar bedroeg de omzet binnen deze markt meer dan een miljard euro: een mijlpaal en vergeleken met het voorgaande jaar en een toename van 12 procent. Binnen de online advertentiemarkt blijkt ‘Search' (adverteren via zoekmachines) dominant. Het adverteren via ‘Search Engine Advertising' (SEA) vertegenwoordigt circa de helft van de totale omzet in deze markt.
Ook online?
Betekent deze trend dat iedere adverteerder klakkeloos het geld nu op online in moet zetten? Volgens David Westveer zou dat een verkeerde conclusie zijn: “De inzet en verdeling van het advertentiebudget moet ingegeven zijn vanuit doelstellingen en bereik. Een marketeer moet dus nadenken via welke inzet een doelgroep het beste is te bereiken. Een doelgroep die gekenmerkt wordt door een laag internetgebruik kan dus beter via traditionele wegen worden bereikt. Daarnaast geeft de doelstelling richting aan de te kiezen opties. Bij direct gewenste interactie is het bijvoorbeeld zinvol om online campagne te voeren en daar dus het budget te besteden”.
Volgens Westveer is een belangrijke reden om online te gaan de fijnmazigheid van online media: “Dat gegeven wordt slechts bedekt benoemd in het aangehaalde onderzoek. Een doelgroep is online zeer gericht te benaderen zodat de ‘waste' – verspilling van advertentieruimte/-budget doordat advertenties worden ingekocht die door personen worden bekeken die niet tot de doelgroep behoren – beperkt blijft. Vaak gaan online en traditioneel echter samen op. Een doordachte inzet van media kan crossmediale effecten opleveren. Dat is iets dat niet vergeten moet worden. En soms is het juist zinvol om volledig traditioneel te gaan waar anderen al het geld inzetten op online”.
Geraadpleegde bronnen: Marketingcharts.com, Adformatie.nl, Deloitte.com.