Deze week is bekendgemaakt dat Albert Heijn zich het beste merk van Nederland mag noemen. Dat blijkt uit consumentonderzoek naar de beste retailmerken van het land. Een merkstrategie is pure noodzaak geworden om consistent te zijn in de te communiceren boodschap, in de interactie met doelgroepen en de visuele doorvertaling.
Consumenten geven aan dat Albert Heijn de concurrentie de baas is voor wat betreft de categorieën acties en aanbiedingen, in-store-beleving en betrouwbaarheid. Kelkoo gaf opdracht voor het onderzoek, waarvan de resultaten aansluiten op de eerdere benoeming van AHXL tot ‘beste supermarkt van Nederland'.
Sterke merken
Voor veel organisaties blijkt het een stap om zichzelf als ‘merk' te zien. Het is ‘nieuw' en ‘eng', hoort communicatieadviseur Roderik Wijkstra met regelmaat. “Gelukkig is de realiteit anders. Een merk is te definiëren als ‘het geheel aan associaties dat men bij een organisatie heeft'. Het is datgene waar een organisatie voor staat en waarin het zich onderscheidt van branchegenoten”, legt Wijkstra uit. Sterke merken zijn richtinggevend voor het denken en handelen van zowel de interne als externe organisatie.
Merkstrategie
“Door te weten waar je voor staat, waar je onderscheidend vermogen zit, waar je doelgroepen belang aan hechten en hoe de concurrentie opereert, kun je een uitgedachte positie innemen in de markt. Vanuit deze positie, bijvoorbeeld als pure prijsvechter of als klantgerichte, kwalitatieve verssupermarkt, bedien je doelgroepen. Het gevoel en de boodschap die consumenten meekrijgen door interactie met de supermarkt, door een winkel- of websitebezoek of het doorbladeren van het foldertje, kan ‘branding' worden genoemd. Met een succesvolle branding of merkstrategie kunnen bedrijven realiseren dat consumenten hun merk verkiezen boven de concurrentie en krijgen medewerkers meer duidelijkheid over wenselijk gedrag”, aldus Wijkstra.
Brand Governance
In de retail hechten consumenten het meeste belang aan de prijs-kwaliteitverhouding. “Moet je daar dan vol op inzetten? Die vraag stellen klanten met regelmaat. En met recht”, oordeelt Wijkstra. “Aldi en Lidl voeren op dat vlak de lijst aan. In de top-10 van beste merken zijn zij echter niet terug te vinden. Op andere vlakken lijken zij namelijk tekort te schieten. Bol.com, Ikea en Wehkamp zien we wel terug in de top-4. Voorwaarde voor een hoge notering is een goede brand governance. Goed integraal merkmanagement zorgt ervoor dat doelgroepen de belofte die een merk direct of impliciet communiceert tussen de oren hebben – zoals ‘Gewoon bij Albert Heijn' – en dat zij deze belofte terugzien in het dagelijks handelen van het merk. En dat doet AH ‘gewoon' erg goed”, besluit Wijkstra.
Als specialist op het gebied van merkmanagement helpt BOOM Communicatie klanten aan een scherp geformuleerde merkstrategie. Door de inzet van geoptimaliseerde tools voor merkbepaling, kan richting worden gegeven aan het handelen en de communicatie van de gehele organisatie.