Archief

Beloven is leuk, maar bewijzen is beter

Kijk om je heen en zie dat de wereld bestaat uit beloftes. Laat ik er eens een paar noemen: Life is for sharing (T-Mobile), Sense and simplicity (Philips) en Sure we can (TNT). Zo'n belofte wordt bijna altijd gevolgd door verschillende andere, zoals: Wij investeren voortdurend in ons netwerk, Ons meest geavanceerde scheren ooit en Veilig en op tijd bezorgd. Maar wat heb ik aan zulke beloftes? Ik bel via T-mobile, maar ben regelmatig slecht bereikbaar, mijn nieuwe Philips scheerapparaat scheert vele malen slechter dan het antieke model dat het onlangs heeft begeven en TNT is hoogstpersoonlijk deze week nog een flinke zending drukwerk van mij kwijtgeraakt.

Zit de consument nog te wachten op holle slogans? Of kun je beter iets communiceren met inhoud? Een bewijs wellicht? In de theorie wordt er een duidelijk onderscheid gemaakt tussen merkbelofte en merkbewijs. Maar in de praktijk is het verschil veel groter. Een merkbelofte kan leeg overkomen, maar een merkbewijs is als een doelstelling: SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden). De consument kan je daar dus echt aan houden!

Een mooi voorbeeld van het communiceren van een merkbewijs is de supermarkt Jumbo. Ze communiceren niet alleen dat ze goedkoop zijn en dat je er snel geholpen wordt. Nee, ze geven garanties: elders goedkoper, product gratis! Vierde wachtende in de rij, alle boodschappen gratis. Het effect van deze vorm van communicatie is sterk. Ook al heb ik er nog geen gebruik van gemaakt, ik hou wel in de gaten hoeveel mensen er voor me staan bij de kassa. En omdat de voorbeelden zo specifiek en meetbaar zijn, geloof ik hun minder concrete punten – zoals het centraal stellen van de klant – ook.

De impact van dit soort communicatie op de eigen organisatie is enorm. Het personeel moet dagelijks volledig gefocust zijn op het leveren van het merkbewijs. Die druk vertaalt zich al snel naar alert en klantgericht zijn. Als je verantwoordelijk bent voor de afhandelingssnelheid bij de kassa's, kun je het je niet veroorloven dat er elke dag tien karretjes met boodschappen weggeven worden aan klanten die te lang moesten wachten door jouw falen. En als een klant klaagt dat het product niet vers is, geef je gewoon een nieuw product met een glimlach. Dat gedrag draagt bij aan de uitstraling van het merk en aan de klanttevredenheid.

Nu ik er over nadenk… Zo'n tactiek kan ik thuis ook toepassen. Een belofte van mijn dochter dat ze haar kamer zal opruimen is niet voldoende meer. Ik ga vragen om een concreet bewijs. Wat krijg ik als jij die belofte niet nakomt? Of is dat geen merkbewijs, maar merkbeloning? Ik ga het even opzoeken…

René van Donschot – Senior communicatieadviseur en vestigingsmanager BOOM Breda