Archief

Benut merk bij verandermanagement

Menig manager heeft er al z'n vingers aan gebrand: aan een verandertraject. Neem het woord in de mond en u oogst gegarandeerd scepsis, hoon en weerstand. Veel managers zijn op zo'n traject stukgelopen, opgebrand of afgeserveerd. Veranderingen zorgen namelijk vaak voor een onaangename sfeer binnen een organisatie en resulteren doorgaans in argwaan bij medewerkers. Veranderen is een impopulair onderwerp. Hoe zijn veranderingen succesvol door te voeren binnen organisaties en is tijdens die operatie een goede sfeer op de werkvloer te behouden? Door te vertrekken vanuit een corporate merkstrategie kan er succesvol en geïnspireerd gestuurd worden op verandering.

Iedereen en alles is aan verandering onderhevig. De benodigde verandering kan extern zijn ingegeven: stakeholders veranderen bijvoorbeeld in hun verwachtingen, wensen en eisen. Of de concurrentie neemt toe. Bij een voordurend veranderende omgeving hoort een andere organisatie: een organisatie die met haar tijd meegaat. Dat vraagt om flexibiliteit. Om andere eisen. Om ander gedrag.

Organisaties die spreken over verandertrajecten, zijn eigenlijk vaak al te laat. Het bestaansrecht en de leefbaarheid van de organisatie staan onder druk of brokkelen zelfs af. De organisatie gaat niet langer vooruit en haar ontwikkeling staat stil. Men heeft bijvoorbeeld te lang gewerkt vanuit routine, er is onvoldoende geïnnoveerd en beslissers te laat hebben ingegrepen met als gevolg een ongezonde situatie waarbij de organisatie onvoldoende bestand is tegen het veranderende spanningsveld. Een verandertraject impliceert dat een organisatie grondig moet veranderen. Het roer moet om.

Om buiten te winnen, moet je binnen beginnen
Het gedrag van een organisatie bepaalt zo'n 80 procent van het imago dat doelgroepen van de organisatie hebben. Met name voor organisaties die binnen een zakelijke context opereren en diensten leveren, is het van groot belang om gedrag bij medewerkers te bevorderen dat past bij de verwachtingen van de markt waarin men opereert. Het gedrag is namelijk rechtstreeks van invloed op het imago bij externen en op de prestaties van een onderneming. Voor communicatie- en marketingprofessionals heeft het om die reden weinig zin om enkel op basis van de inzet van communicatiemiddelen de corporate beeldvorming te beïnvloeden. Beeldvorming en gedrag zijn onlosmakend met elkaar verbonden. Managers en communicatieprofessionals moeten bewust en op een inspirerende wijze sturen op merkgeoriënteerd gedrag. Om buiten te winnen, moet je binnen beginnen.

 

Organisatiecultuur
Het gedrag van een organisatie wordt gevoed vanuit de organisatie-identiteit, ook wel de organisatiecultuur genoemd. Deze identiteit of cultuur is een niet te onderschatten kracht die richting geeft aan gedrag en keuzes van medewerkers. Gedrag en cultuur zijn niet zomaar te veranderen. Gepland gedrag binnen organisaties is te beïnvloeden met behulp van overtuigende communicatie, houtsnijdende argumentatie en het verbeteren van competenties door training. Automatisch gedrag dat ontstaat bij interactie en dagelijkse praktijk is echter niet zo snel te veranderen.

Klassiek verandertraject
Het klassieke verandertraject bestaat uit drie fases (unfreezing, change, freezing). Tijdens de unfreeze-fase realiseren medewerkers dat veranderingen doorgevoerd gaan worden. Tijdens de change-fase vindt de interventie plaats en tijdens de ‘freezing' worden zaken verankerd. Het klassieke verandertraject lijkt een fraai lineair traject waarbij weerstand is weg te nemen. De praktijk is echter weerbarstig. Aangekondigde veranderingen leiden al snel tot onduidelijkheid, onzekerheid, ontkenning, twijfel, irritatie, onbegrip en ongeduld. De klassieke verandertrajecten zijn gedragsgeoriënteerd en leveren externe druk op bij medewerkers.

Brein
Het menselijk brein reageert op externe druk. Mensen bepalen razendsnel of de externe impuls als prettig en acceptabel wordt ervaren of niet. Een verandering die ongemakkelijk aanvoelt, wordt door het brein ervaren als gevaar. Ons brein reguleert in zo'n crisissituatie het menselijk gedrag en de respons. Onze cognitieve processen zijn daarbij gericht op drie standaardresponses: ‘fight', ‘flight' of ‘freeze'. We vechten, vluchten bij zo'n situatie of staan als aan de grond genageld. Zo'n situatie vormt een slechte voedingsbodem voor verandering en moet worden voorkomen.

Leiderschap
Diverse studies tonen aan dat succesvol leiderschap medewerkers inspireert en motiveert, onder andere door visie en strategie uit te dragen (o.a. Frank). Succesvolle managers weten wat mensen beweegt en benutten dat inzicht om gericht te sturen op de identiteit van de organisatie en op prestaties en gedrag van medewerkers. Het uitdragen van een merkstrategie kan medewerkers inspireren en motiveren.

Corporate merkstrategie
Merkmanagement is een bruikbaar middel voor het doorvoeren van veranderingen. Organisaties moeten leren ‘merkdenken', waarbij het merk het vertrek is bij al het handelen van de organisatie. Een merk wordt wel omschreven als een web aan associaties of merkwaarden. Hoe meer de associaties overeenkomen met elkaar, hoe sterker het merk is (Van Eck, Willems en Leenhouts). Een merk is pas waardevol als het tegemoetkomt aan de verwachtingen, wensen en eisen van de doelgroep. Een merk is in die zin bedoeld om de behoeften te bevredigen van de afnemer van dat merk. Het aloude motto ‘de klant centraal' gaat dus nog steeds op.

Positioneren
Bij het positioneren en vaststellen van een corporate merkstrategie geven organisaties antwoord op twee vragen: ‘wie zijn we op dit moment als organisatie?' en ‘wie willen we zijn?'. De eerste vraag kan beantwoord worden door de bestaande organisatie-identiteit en het bestaande imago te bepalen. Belangrijk daarbij is om niet alleen de visie van het management op de bestaande organisatie-identiteit vast te stellen, maar ook die van de medewerkers. Op die manier kunnen managers bepalen wat medewerkers beweegt, een belangrijk inzicht dat noodzakelijk is voor de verandering. De indruk van de doelgroep is belangrijk om het imago, de beleving van de identiteit door de doelgroep, in kaart te brengen. Door drie metingen te verrichten, kan bepaald worden hoe sterk de organisatie-identiteit en de diverse merkwaarden zijn. De tweede vraag bij de positionering van het merk gaat over de wenselijke situatie, allereerst ingegeven door de wensen en behoeften van doelgroepen en de wijze waarop de concurrentie zich ontwikkelt, maar ook vanuit de wensen van management en medewerkers.

Een realistische corporate merkstrategie vertrekt vanuit een bestaande situatie. Het is zaak om vitale en kansrijke corporate merkwaarden te bepalen die reeds bewijsbaar aanwezig zijn en die door medewerkers, management en doelgroep worden erkend en herkend. Op die wijze wordt het fundament voor de corporate merkstrategie gelegd en blijft men geloofwaardig. Naast de reeds aanwezige merkwaarden worden geambieerde en haalbare merkwaarden benoemd. Deze ambities worden ingegeven vanuit de wensen en behoeften van doelgroepen en de kansen en bedreigingen afkomstig uit de marktsituatie. Wanneer merkwaarden zijn vastgesteld, kan op basis van deze waarden een propositie of merkbelofte richting doelgroepen worden gedefinieerd. De merkbelofte van het corporate merk beschrijft wat de opbrengst is van een organisatie voor de doelgroep en geeft richting aan het gedrag en de communicatie van een organisatie.

Het corporate merk is een baken voor managers om de organisatie te sturen op het vervullen van de belofte die aan externen wordt gedaan. Een corporate merk maakt de gewenste organisatie-identiteit expliciet en helpt het merkgericht handelen van de organisatie te vergroten door een belofte te formuleren die richtinggevend is. Wat je buiten belooft, moet je binnen willen zijn.

Leiderschap ontstaat in interactie. Succesvolle managers krijgen hun organisatie in beweging door te communiceren. Door strategie en visie uit te dragen. De corporate merkstrategie is daarbij een belangrijk instrument. Vooruitstrevende bedrijven maken de merkstrategie zelfs leidend voor de inrichting van de gehele bedrijfsvoering. Primaire processen, bestuurssystemen en het personeelsbeleid worden daarbij opgetuigd vanuit het centrale merkdenken.

Internal Branding
Managers die het corporate merk en merkwaarden gebruiken om te sturen op het vervullen van de belofte aan klanten en stakeholders, kunnen de interne organisatie richten en transformeren. Dit proces wordt ook wel ‘Internal Branding' genoemd. Een realistisch vastgesteld merk wordt door medewerkers ten dele of geheel herkend en erkend. Het biedt een basis voor managers om gedrag binnen organisaties te beïnvloeden aangezien het merk ten dele is ingegeven door hetgeen medewerkers beweegt. Vervolgens is het zaak dat medewerkers het merk herkennen in de dagelijkse routine en keuzes in hun werk maken op basis van merkbeleid. Op deze wijze is gepland en automatisch gedrag te veranderen.

In zeven stappen met het merk naar verandering

  1. Wie zijn we op dit moment als organisatie? Betrek medewerkers, managers en de doelgroep bij de beantwoording van deze vraag.
  2. Wie willen we zijn? Beantwoord deze vraag door wensen en behoeften van doelgroepen te inventariseren, door een marktanalyse uit te voeren en wensen van management en medewerkers te benoemen.
  3. Stel als management een realistische corporate merkstrategie vast die vertrekt vanuit een bestaande situatie en die gericht is op een toekomstige situatie.
  4. Verklaar als management de vastgestelde merkstrategie aan de interne organisatie. Het merk moet medewerkers inspireren en zij moeten zelf betekenis kunnen geven aan het merk.
  5. Gebruik het merk als dagelijkse richtlijn voor alle werkzaamheden.
  6. Pas procedures en processen aan en veranker merkgedrag.
  7. Herijk het merk. Merkmanagement is een doorlopende cyclus. Een merk en een organisatie-identiteit zijn aan verandering onderhevig. Houd daarom vinger aan de pols door periodiek de positioneringsvragen te beantwoorden.

David Westveer – Strategy Director en Communicatieadviseur BOOM