Archief

Bepaal jezelf en beken kleur

Hoe zorg je ervoor dat je als organisatie of merk aantrekkelijk bent? Door vooral dicht bij jezelf te blijven, zeggen wij. Breng je kenmerkende eigenschappen in beeld, zodat je er gericht op kunt sturen richting doelgroepen en medewerkers. Er zijn verschillende methodes om het karakter van een merk of organisatie vast te stellen. De indeling in archetypes, is er daar één van.

De twaalf archetypen van Jung
Archetypen worden al sinds jaar en dag gebruikt: psycholoog Carl Gustav Jung introduceerde dit concept. Hij geloofde dat in het collectief onbewuste van de mens, over de gehele wereld, zich universele karakters bevinden. Deze karakters met hun originele patronen worden universeel herkend. We kennen bijvoorbeeld allemaal de held die tot grote prestaties komt, de wijze met zijn intelligente uitspraken, de creatief die nieuwe dingen maakt en de lolbroek die ons aan het lachen brengt.

Kleur bekennen loont
Het gedrag van deze archetypes wordt gestuurd door onderliggende ambities en aspiraties. De 'lolbroek' heeft bijvoorbeeld als doel anderen aan het lachen brengen, de 'wijze' om te komen tot kennis en inzicht en de 'held' gaat voor prestaties. Jung ontwikkelde twaalf archetypen die de karakters en behoeftes van mensen symboliseren. Elk type heeft zijn eigen normen, waarden en persoonlijkheidseigenschappen.
Wereldwijd onderzoek heeft aangetoond dat merken met een sterke associatie met een specifiek archetype veel succesvoller zijn dan merken die van alle archetypen wat hebben. Want, we identificeren ons met een bepaald type en voelen ons aangetrokken tot bepaalde typen. Kortom: het loont om kleur te bekennen.

IKEA als everyman
Een mooi voorbeeld van een archetypegeoriënteerde organisatie is IKEA. De meubelgigant omschrijft haar eigen visie als “Een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen”. IKEA biedt conform deze visie een ruim assortiment aan van goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten tegen zo laag mogelijke prijzen, zodat zo veel mogelijk mensen ze kunnen betalen.
Het archetype van dit merk is de ‘everyman', de allemansvriend ofwel de ‘man nextdoor'. De ‘everyman' zoekt de verbinding op met anderen. Deze ‘Regular Guy or Gal' is alles behalve complex en wordt gekenmerkt door eenvoud. De doelstelling van de everyman is ‘om erbij te horen'. En daar is IKEA sterk in, want zeg eens eerlijk: “Wie heeft er geen IKEA-items in huis staan?”. IKEA weet de binding aan te gaan met hordes consumenten, want IKEA is als merk eenvoudig en benaderbaar. Bereikbaarheid en vertrouwen staan centraal in alles wat de van oorsprong Zweedse organisatie doet.

Crowdsourcing
Een aantal weken geleden sierde de 10-jarige Koen de kranten op. Hij won een door IKEA uitgeschreven ontwerpwedstrijd. Insteek van deze vorm van crowdsourcing: ieder kind mocht een tekening insturen van zijn of haar droomknuffel. Het winnende ontwerp is aan het einde van 2015 over de hele wereld te koop. Mocht u de tekening van Koen hebben gezien, dan heeft u ongetwijfeld gedacht: “Mijn zoontje of neefje had dat monster zo kunnen tekenen.” En dát is nou nét het gevoel waar IKEA aan wil appelleren. Het merk creëert binding en geloofwaardigheid door steeds aan te sluiten bij de kenmerken van de ‘everyman'.

Wel blijven opletten
Maar zelfs zo'n gevestigd en succesvol merk, maakt weleens een inschattingsfout. De IKEA-top gaf namelijk laatst toe dat ze niet door hadden dat e-commerce geen trend was, maar een verschuiving en dat ze daardoor te laat zijn gestart met online verkoop. Misschien hebben ze gedacht dat de everyman elke avond tv kijkt en nog braaf voor elke aankoop naar de winkel gaat? Dit is een goed voorbeeld van het feit dat je ook als ‘man nextdoor' goed moet blijven opletten en met de tijd mee moet gaan, zonder dat je afwijkt van je merkidentiteit.

Everyman achterhaald?
“Is het archetype ‘everyman' niet achterhaald?” We krijgen die vraag regelmatig te horen. Zeker nu ook everyman-merken als V&D en HEMA onder vuur liggen. Wij zijn van mening van niet, want er zijn genoeg consumenten – geloof het of niet – die zich prima herkennen in de doelen, ambities en waarden van een gewone man. Zij zien die waarden graag ook terug bij organisaties en merken waarmee zij zich kunnen identificeren.

De kunst voor everyman-merken is om niet te snel mee te gaan met de trends en niet te lang te blijven hangen in het oude. Want hoe we het ook wenden of keren de gewone ‘majority' consument wil er ook bij blijven horen.

V&D en HEMA
Voldoende blijven vernieuwen is dan ook het devies. De retailmerken als V&D en HEMA, ook te typeren als ‘everyman', zijn voorbeelden van hoe je als ‘everyman' lang op een bestaande formule kan blijven teren. Misschien wel té lang, maar dat zal de tijd uitwijzen. De uitdaging voor deze ketens ligt nu in het op een verrassende manier speciaal houden van de relatie met de consument. Met IKEA zit het mijns inziens wel goed. Dat merk blijft subtiel vernieuwen en ontwikkelen en blijft zich richten op de gewone man. Vernieuwen en ontwikkelen is daar geen doel op zich. Dat zou passen bij het archetype ‘creator' ofwel ‘creatieveling'. Nee, IKEA blijft zich richten op de gewone man of vrouw die af en toe wat eenvoudigs nodig heeft voor het huiswaarts keren, graag nog een hotdog weghapt. In Nederland dan wel te verstaan, want naar verluidt is de snackcorner van IKEA in andere landen anders ingericht. Met lokale lekkernijen, u raad het al, gericht op de gewone man of vrouw. En natuurlijk wordt bij het verlaten van IKEA weer op die ene universele karaktereigenschap ingespeeld: ‘jou als vriend dat goede gevoel geven.' Want na die honderden euro's die u toch stiekem heeft uitgegeven, blijft de hotdog met de milkshake voor een spotprijs hangen wanneer u de deur uitloopt.

Benieuwd naar het archetype van uw merk? Test het hier.

Annelies Braat – Communicatieadviseur BOOM Communicatie