Wel of niet kopen, of wel of niet iets geven aan de collectant. Ons onderbewustzijn geeft hierin de doorslag. Voor maar liefst 95% bepaalt ons onderbewustzijn in zulke situaties ons gedrag, blijkt uit onderzoek. Belangrijke informatie voor marketeers en communicatieprofessionals. En nog belangrijker voor hen om te weten: hoe is dat onderbewustzijn te beïnvloeden?
Over de hele wereld vindt er wetenschappelijk onderzoek plaats om een beter beeld te krijgen van wat er zich eigenlijk allemaal afspeelt in ons brein. Over één ding zijn al die wetenschappers het inmiddels eens: het onderbewuste geeft voor een enorm groot deel sturing aan ons gedrag. Een interessant terrein dus voor marketing- en communicatiespecialisten, die de opgedane kennis over het brein kunnen verbinden aan hun eigen kennisdomeinen. Zo werd neuromarketing geboren, waar ik al eerder een column aan wijdde.
Priming
Neuromarketing richt zich op het beïnvloeden van het onderbewuste van consumenten, vanuit een commercieel motief. Verschillende processen en mechanismen spelen daar een rol in. Priming is er één van. Priming gebruikt onder andere sfeer, geur en smaak om via het onderbewuste niveau een reactie te verkrijgen. Talloze experimenten bevestigen de kracht hiervan. Een inmiddels redelijk bekend voorbeeld is het afbeelden van een bibliotheek in een stiltecoupé van de trein, wat tot een daling van het geluidsniveau leidt. Een ander voorbeeld: het zien van filmpjes met bejaarden maakt dat we langzamer gaan lopen. Nog een paar: de geur van wasmiddel leidt tot schoonmaakgedrag en de geur van versgebakken brood verhoogt de verkoop in een bakkerij.
Prompting
Een ander proces dat invloed uitoefent op het onderbewuste, is het uitlokken van gedrag met hints of hulpsignalen. Dat proces staat bekend als prompting. Een prullenbak die grappige geluiden maakt, leidt tot veel minder zwerfafval. En het aanbieden van een kindertekening na het te hard rijden in een schoolzone, helpt automobilisten te focussen op hun ongewenste gedrag.
Vuistregels
Ook de vuistregels die de Amerikaanse psycholoog Cialdini heeft benoemd, mogen hier niet onvermeld blijven als processen die het onderbewuste brein activeren. Een voorbeeld is de regel van wederkerigheid. Wie gratis kerstkaarten krijgt van een liefdadigheidsorganisatie, voelt zich er wat ongemakkelijk bij om de bijgesloten acceptgiro zomaar in de prullenbak gooien. Ook de regel van schaarste wordt in de marketing volop benut. Als iets schaars is (lees: schaars gemaakt wordt), neemt het verlangen daarnaar bij consumenten meestal toe. En ook de regel van sympathie is herkenbaar. Is iemand aardig, dan voldoe je eerder aan het verzoek van die persoon.
Nudges
In het verlengde van priming, prompting en de vuistregels, liggen de ‘nudges'. Een nudge is ‘een constructie van de boodschap die tot voorspelbaar gedrag leidt, zonder de alternatieven te verbieden'. Inmiddels zijn er vele voorbeelden van nudges, die mensen door 'zachte sturing' tot een positieve gedragsverandering verleiden. Zoals de zigzagstrepen voor gevaarlijke verkeerspunten. Die zorgen er voor dat automobilisten langzamer gaan rijden; ook als zij de vrijheid hebben het gaspedaal in te drukken tot de maximumsnelheid is bereikt. Een ‘nudge' is dus niet veel anders dan het voorprogrammeren van de gewenste situatie. Het automatisch verlengen van een abonnementen is daar een voorbeeld van. Kosten en voordelen zichtbaar maken ook. Zo leiden teksten met de woorden 'korting', 'voordeel' of 'aanbieding' aantoonbaar tot hogere verkoopcijfers. En dat terwijl iedereen inmiddels toch echt wel weet dat je zulke statements met een korreltje zout moet nemen. Toch werkt het. Ons onderbewustzijn is niet zomaar uit te schakelen…
Neuromarketing staat nog maar in de kinderschoenen, maar duidelijk is wel dat het een belangrijke discipline zal worden binnen de werkvelden marketing en communicatie. Want door meer grip te krijgen op de onderbewuste processen bij consumenten, is het effect van bijvoorbeeld campagnes aanzienlijk te vergroten. Neuromarketing wordt door sommigen daarom gezien als de garantie voor succes. Zelf vind ik dat wat ver gaan. Zelfs als we exact zouden weten hoe we het onderbewuste kunnen sturen, blijven andere factoren altijd nog een rol spelen. Denk aan onze bewuste denkprocessen, al blijken die er dus maar voor zo'n 5% toe te doen. Of aan de verschillen in gemoedstoestand waarin de ontvangers van de communicatieboodschap zich kunnen bevinden. Vlak natuurlijk ook de relevantie van je product of dienst voor de doelgroep niet uit. En de prijs. Want zet je een inferieur product te koop tegen een hoge prijs dan wordt het – zelfs met de inzichten vanuit de neuromarketing – een moeilijk verhaal.
Je kunt het van tevoren allemaal perfect hebben uitgedacht en ontwikkeld, gebruikmakend van alle ervaring, kennis en onderzoeken. Maar uiteindelijk gaat het er om of het in de praktijk werkt; bewust of onbewust. En daar kom je achter met een representatieve pilot van de campagne. Dat blijft toch de beste manier om het communicatie-effect te maximaliseren; ook als die communicatie voortkomt uit de meest recente inzichten van de neuromarketing. Zo laat je niets meer aan het toeval over. Dat is pas bewust communiceren.
Joop Maas – Senior communicatieadviseur en vestigingsmanager BOOM Communicatie