Archief

Bouw aan vertrouwen met branded content

Branded content kan wezenlijk bijdragen aan het vertrouwen in een merk of bedrijf. Waar een expliciete reclameboodschap soms weerstand oproept bij de doelgroep, kan branded content onbewust positief beïnvloeden. Dat maakt het tot een krachtig instrument in de communicatie- en contentstrategie. Verzadiging ligt echter op de loer, waardoor de vraag gerechtvaardigd is hoeveel branding er binnen branded content geoorloofd is.

Content met een redactioneel sausje
Branded content is voornamelijk bekend geworden door grote merken die subtiel te zien zijn in films en series. Het logo van een laptop of biermerk in beeld brengen, sorteert effect. In rap tempo ontwikkelt branded content zich naar andere kanalen. Voorbeelden zijn advertorials op nieuwssites en in magazines, zoals woonbladen boordevol tips over interieur en kleding. Of ‘vloggers' die op Youtube consequent dezelfde merkproducten gebruiken en die meteen ook aanprijzen. Door content aan te bieden in voor doelgroepen relevante kanalen, kan branded content een belangrijke bijdrage leveren aan de gewenste positionering en profilering van een merk, bedrijf of organisatie.

Rens Bogers van BOOM Communicatie: “Niet alleen het bereik van het communicatiekanaal is daarbij van belang; ook of het kanaal aansluit bij de waarden en kenmerken van het merk. Het via een televisieprogramma, Youtube-kanaal, webplatform of magazine aanbieden van content moet de identiteit van het merk versterken en er dus zeker geen afbreuk aan doen. Niet ieder kanaal is dus passend. In die zin gelden er voor het inzetten van branded content dezelfde wetten als bij de inzet van media bij reguliere reclamecampagnes. Een Jaguar aanprijzen in een huis-aan-huis verspreid advertentieblad is niet alleen zonde van de investering; het geeft het merk ook een verkeerde status”.

Van branded content naar content brand
“Goede branded content”, vervolgt Bogers, “is relevant voor de ontvanger. En – als het even kan – moet het aanzetten tot interactie met de doelgroep. Dat betekent dat de doelgroep het vertrekpunt moet zijn. Dat klinkt simpel, maar in de praktijk is vaak juist het tegengestelde het geval. Nog te vaak wordt branded content gezien als doel op zich. Wil branded content echt werken, dan moet deze specifiek zijn en inspelen op de behoeften van de doelgroep. Merken en bedrijven die in hun contentstrategie duidelijke keuzes durven te maken op het gebied van bedrijfsprofilering en doelgroep, bedienen daarmee zowel hun publiek als zichzelf. Een goed voorbeeld is het Fruit Ninja-spel van Skittles, een spel dat kinderen kunnen spelen op de mobiele telefoon. Het merk Skittles is daar op een slimme manier in geïntegreerd.”

Vertrouwen opbouwen
Goede branded content brengt reclame en entertainment samen. Belangrijk is daarbij de juiste balans. Teveel branding leidt tot weerstand en ongeloofwaardigheid, maar een te subtiele inzet levert weinig resultaat op. Bogers: “Branded content die de doelgroep iets te bieden heeft in de vorm van leren of goed informeren, levert in de regel resultaat. Als de ontvanger met de content tot nieuwe inzichten komt, leidt dat onbewust tot positieve associaties met het merk en tot vertrouwen. En laat de mate van vertrouwen in een merk of organisatie nu juist een belangrijke bepaler zijn in het koopbeslissingsproces”.