Regelmatig publiceren BOOM-adviseurs in het magazine Marketing Rendement. Onlangs is een adviesartikel van BOOM-adviseur David Westveer opgenomen. Westveer adviseert organisaties om het corporate merk te benutten bij verandermanagement. In het artikel ‘Buiten winnen, binnen beginnen' beschrijft Westveer zeven stappen om met het merk te sturen op verandering.
“Veranderen is doorgaans een lastig proces, maar kan ook heel inspirerend werken, mits het veranderproces goed wordt opgetuigd. Ik zie dat organisaties die verandering ambiëren nogal eens vervallen in een klassieke valkuil; medewerkers worden vanuit de top van een organisatie gedicteerd dat ze ‘moeten' veranderen. Hierbij worden de betrokken medewerkers geïnstrueerd hoe ze dat ‘moeten' doen en wordt letterlijk verteld welk gedrag al dan niet wenselijk is. Op deze wijze verander je als organisatie niet, maar conditioneer je slechts tijdelijk gedrag”, zegt Westveer.
Oom agent
Volgens Westveer verandert er binnen een van boven opgelegde verandering niets: “Wezenlijk praten we over een cosmetische ingreep, want managers blijven als ‘oom agent' optreden om bepaald gedrag te reguleren. Sturing op basis van principes die nog stammen uit het mijnwerkerstijdperk anderhalve eeuw geleden, zijn daarom achterhaald. Wil je als organisatie veranderen – lees: wil je dat mensen veranderen – dan moet je als organisatie en als manager inspireren. Een merk is daarbij een erg bruikbaar baken en praktisch hulpmiddel om gedrag bespreekbaar te maken”.
Ambitie
Westveer is van mening dat een merk uitgangspunten voor het gedrag binnen de organisatie(s) expliciet maakt: “Een merk stelt vast welke belofte aan de klanten wordt gedaan en beschrijft daarmee de ambitie van de organisatie. Door samen zo'n organisatieambitie vast te stellen, spreekt iedereen binnen de organisatie naar elkaar uit waar de organisatie voor staat. Hiermee is een gemeenschappelijk vertrekpunt gecreëerd waarop men elkaar kan aanspreken. Een doordacht opgezet merkdocument maakt tevens inzichtelijk hoe een ambitie te verwezenlijken is en aan welke voorwaarden de organisatie moet voldoen. Hiermee wordt het merk een middel om richting te geven aan de toekomstige profilering en het gedrag van de organisatie. Het is tevens een middel om consequenties van gedrag te bespreken en hierop te sturen.”