BOOM berichtte vorige week over het effect van online reviews op de koopintentie van consumenten. De aanleiding om een beoordeling te delen is voor bedrijven echter minstens zo interessant als de invloed ervan. Het geeft immers antwoord op de vraag: hoe zorg ik ervoor dat mijn klanten mijn bedrijf publiekelijk complimenteren? De resultaten van een recent onderzoek van TNO belichten de belangrijkste beweegredenen voor consumenten om organisaties in het zonnetje te zetten. Onbetwist op één: overtroffen verwachtingen.
Het onderzoek van TNO is gebaseerd op 261 ‘warme douches' van het programma TROS Radar. Dat zijn openbare complimenten van consumenten aan instellingen of bedrijven, geplaatst op de website van Radar. Ruim 40% van de geanalyseerde complimenten heeft betrekking op organisaties in de detailhandel. Fabrikanten ontvingen 23% van de schouderklopjes.
Klantenservice 2.0
Uit de analyse blijkt dat 83% van de complimenten betrekking heeft op een aftersales-situatie. Opvallend is dat in maar liefst 89% van deze gevallen het bewierookte bedrijf geen schuld had aan het probleem van de klant. Mario van Gastel, communicatieadviseur bij BOOM, spreekt van klantenservice 2.0: “Het lijkt erop dat bedrijven hun klanten nog kunnen verrassen door verantwoording te nemen voor de hele productervaring in plaats van alleen het product zelf. De moderne consument stelt immers standaard hoge eisen en de functionele verschillen zijn in veel productklassen minimaal. Buitengewone aftersales-service wordt zo een onderscheidend bedrijfsvoordeel. Hierin spelen de schuldvraag en ‘de kleine lettertjes' een ondergeschikte rol”.
Ambassadeurs
De onderzoekers van TNO verdeelden de redenen voor het geven van een ‘warme douche' over drie dimensies: relationeel (het handelen van medewerkers), het procesverloop en materiële voordelen voor de klant. Zowel in sales- als in aftersales-situaties lag het handelen van medewerkers ten grondslag aan meer dan de helft van de complimenten. Hieruit blijkt eens te meer de noodzaak voor bedrijven om werknemers in staat te stellen om ambassadeurs voor hun organisatie te zijn. Niet verrassend is dat ook materiële voordelen, in de vorm van een gratis vervangend product, vaak aanleiding geven tot een publiekelijk compliment.
Nog een interessante aanbeveling uit het onderzoeksrapport is om extra aandacht te besteden aan klanten voor wie het probleem zich voordoet in een emotionele situatie. Denk bijvoorbeeld aan een noodsituatie van medische aard of spoorloze trouwringen aan de vooravond van een bruiloft. Als in dergelijke situaties de verwachtingen worden overtroffen, maakt het daarvoor verantwoordelijke bedrijf een onvergetelijke indruk. Consumenten zijn dan eerder geneigd tot het delen van een lofuiting.
Geraadpleegde bron: tno-managementconsultants.nl.