Steeds vaker maken organisaties gebruik van co-creatie. Het is de benaming voor het inschakelen van consumenten met als doel het ontwikkelen van relevante producten. Meer dan de helft van de Fortune 500-bedrijven betrekt tegenwoordig klanten in het innovatieproces. Maar beïnvloedt deze ontwikkeling de merk- en productbeleving van de consument?
Om antwoord te geven op deze vraag onderzocht Joyce van Dijk in haar afstudeeronderzoek aan de Wageningen Universiteit, in samenwerking met InSites Consulting, het effect van co-creatie op consumentenpercepties. Het onderzoek werd uitgevoerd als experiment en er werd gebruik gemaakt van een online consumentenpanel. Consumenten werden uitgenodigd deel te nemen aan een concepttest waarin ze een nieuw product moesten beoordelen.
Experiment
Tijdens de test kregen de respondenten een afbeelding van het nieuwe product te zien met daarbij een korte productomschrijving. Vervolgens werden diverse vragen gesteld aan iedere consument. De ondervraagden die aan het experiment deelnamen kregen één maaltijdproduct te zien dat gepresenteerd werd als ‘ontwikkeld in co-creatie met consumenten' of als ‘ontwikkeld door het merk zelf'. Het begrip co-creatie werd niet als zodanig gebruikt, maar omschreven in de omschrijving. Het gepresenteerde product was dus steeds hetzelfde, alleen de omschrijving en het merk verschilde per groep. Het maaltijdproduct was van het Nederlandse merk Honig of het fictieve merk Samo. Na het experiment werd de verkregen data van 530 respondenten met elkaar vergeleken om conclusies te trekken.
Positief effect
Uit de resultaten van de studie blijkt dat co-creatie een duidelijk positief effect heeft op de merk- en productbeleving van de consument. Het merk wordt als meer oprecht ervaren, waar termen als ‘authentiek', ‘eerlijk' en ‘toegankelijk' aan verbonden zijn. Daarnaast gaven de respondenten aan meer vertrouwen in het product te hebben en zich meer verbonden te voelen met het merk. Ook op productniveau heeft co-creatie invloed op de beleving van de consument, maar wel in mindere mate dan op merkniveau. Het product wordt op dit niveau beoordeeld als aantrekkelijk, innovatief, uniek en relevant dan hetzelfde product dat ontwikkeld is door het merk zelf. Verder blijkt dat consumenten een hogere verwachting hebben van het succes van het product dat ontwikkeld is met co-creatie. De respondenten gaven aan meer geneigd te zijn om het product te kopen en het aan te bevelen aan anderen.
Duurzame manier
Naar aanleiding van de resultaten beveelt Van Dijk merken aan co-creatie op een duurzame manier in het gedrag te integreren. Een merk moet volgens haar openstaan voor een dialoog, relevante content leveren om deze conversatie te stimuleren en luisteren naar consumenten. Hiermee wordt een co-creatieboodschap sterker en geloofwaardiger.
“Als je het onderzoek goed bekijkt, blijkt dat het enige verschil is dat het ene merk zégt tot stand te zijn gekomen met medewerking van consumenten”, reageert Hans van den Boom, algemeen directeur van BOOM Communicatie: “Dit impliceert dat je dit gewoon moet zeggen en dat je dan succes hebt. Toch zou het verkeerd zijn dit onderzoek zo te interpreteren. Er zijn namelijk al genoeg bedrijven die dit zo doen. Op lange termijn gaat dit tegen hen werken, De huidige consument vereist namelijk authenticiteit. En als eenmaal bekend wordt dat het bedrijf niet geheel of geheel niet de waarheid sprak dan komt dat als een boemerang terug. Zeker als dit via social media bekend wordt gemaakt. Dan kan het snel bergafwaarts gaan met het imago”. Van den Boom voegt eraan toe: “Daarnaast heeft het ook geen zin om eenmalig iets te doen met co-creatie. Als een merk slechts één keer co-creatie toepast en communiceert, heeft het echt geen langdurig resultaat op de beleving van de consument. Als je het doet, moet je het goed doen en het volledig inbedden in de organisatie”.
Geraadpleegde bron: Marketingonline.nl.