Iedereen kent ‘m inmiddels. Op party’s en verjaardagen is-ie al snel onderwerp van gesprek: ‘Welke vind jij de beste?’ Het is zelfs zover dat er een avondvullend showprogramma aan kan worden gewijd op televisie. De ‘Gouden Loekie’ is groot geworden; heel groot.
De ‘Loekie’ is één van de meest prestigieuze prijzen geworden die er in reclameland te winnen zijn. Ik heb sterk de indruk dat het daarbij steeds minder gaat om de enorme spin off die het bemachtigen van de prijs oplevert voor zowel het merk zelf als het bureau dat de commercial tot leven heeft gewekt. Het kunnen bijschrijven van de prijs in de eigen ‘Hall of Fame’ lijkt de belangrijkste drijfveer. Dat het de kanshebbende partijen daarbij menens is, blijkt wel uit de investeringen die ze bereid zijn te doen om hun scorende commercials op het netvlies te krijgen van het grote publiek, dat rond deze tijd volop wordt opgeroepen te stemmen. Opeens duiken er op de buis een heleboel ‘oude bekende’ commercials op. Zo is Centraal Beheer opeens gestart met een intensieve rerun van hun commercial ‘alien attack’. U weet wel; die aanval op de aarde die door aliens met veel bombarie wordt ingezet, maar achteraf een storm in een glas water blijkt te zijn. Ook Volkswagen doet zijn commercial voor de Passaat in de herhaling, waarbij iemand die ‘er altijd al één wilde hebben’ kritisch rondom de nieuwe Passaat rondloopt en de kersverse eigenaar – die verder niets hoeft te zeggen – voorziet van een aantal kritische kanttekeningen bij zijn aankoop.
Je ziet het momenteel volop: reclames die uitgezonden worden om reclame te maken voor de eigen uitverkiezing voor de reclameprijs. Het bemachtigen van de Gouden Loekie is duidelijk een doel op zich geworden. Maar wat zegt zo’n uitverkiezing nu eigenlijk? De Ster – de initiatiefnemer van de prijs – verwoordt het in mijn ogen tenenkrommend in hun eigen radiocommercials die de uitverkiezing aankondigen: ‘Wat wordt de beste commercial van 2008?’
De béste?! Ik denk niet dat het daar bij het hele Gouden Loekie-circus om zal draaien! Of een commercial al dan niet goed is, moet beoordeeld worden aan de hand van de resultaten. Dat is iets dat het grote publiek natuurlijk niet kan beoordelen, laat staan dat ze zich daar in willen verdiepen. Nee, de Ster is gewoon op zoek naar de leukste. Maar zég dat dan gewoon!
Door de publieksprijs op deze manier aan de man te brengen, wekt de Ster de suggestie dat een reclame die door iedereen leuk wordt gevonden, vanzelfsprekend ook goed is. Maak een leuke grap en de verkoop van je product zit gebeiteld! Zo werkt het natuurlijk niet. Als we zoeken naar de beste commercial, dan komen we misschien wel uit bij een reclame die we liever niet met een prijs willen bekronen. Neem Vanish Oxy Action; een product dat zijn bestaansrecht dankt aan een reclamecampagne die ons bewust maakt van een probleem dat we nog nooit hebben ervaren (mijn was wordt altijd goed schoon; daar hoef ik echt geen schepje Vanish voor bij mijn waspoeder te doen) en er vervolgens een oplossing voor biedt. Absoluut geen leuke commercial, niet creatief, geen vleugje attractiviteit te bespeuren. Maar wel effectief. U twijfelt? Kijk thuis maar eens ergens in een kastje in de buurt van uw wasmachine; ik weet bijna zeker dat u er zo’n roze potje in aantreft.
Ach, waar maak ik mij druk om? Op donderdag 18 december lig ik languit op de bank. Glaasje wijn erbij, stukje kaas. Dat wordt een heerlijk avondje voor de televisie: want ook ik ben natuurlijk gewoon benieuwd wie er gaat winnen. Misschien wel die ene die ik het leukste vind.
Joop Maas – Vestigingsmanager Goes en senior communicatieadviseur