Archief

De fundering van een bouwmerk

Een nieuw merk wordt voor de buitenwacht doorgaans pas zichtbaar bij de lancering van een logo, een huisstijl en communicatiemiddelen zoals een brochure of website. Aan deze externe uitingen gaat echter een belangrijk proces vooraf. Namelijk dat van strategiebepaling en interne validatie. Zonder deze stappen bestaat het risico dat het merk haar beloften in de praktijk niet kan waarmaken. Bij merkintroducties start BOOM Communicatie daarom doorgaans met een grondige inventarisatie van de voorwaarden voor succes. Dit gebeurde bijvoorbeeld voor RiantHuis, het nieuwe merk voor een uniek bouwconcept van aannemingsbedrijf Fraanje.

Met het bouwconcept speelt Fraanje in op de behoefte aan betaalbare nieuwbouwwoningen. Op de website krijgen zij de mogelijkheid hun woonwensen te vertalen in een uitvoerbaar ontwerp. Op basis van een prijsindicatie en een elftal basistypen, kunnen klanten op maat hun droomhuis creëren. Door haar jarenlange ervaring is Fraanje vervolgens in staat dit droomhuis te realiseren.

Maatpak
Hans van den Boom, algemeen directeur van BOOM, is vol lof over het bouwconcept. Hij spreekt van een ‘suit supply'-effect: “Je kunt dit concept vergelijken met een maatpak voor de prijs van een confectiepak. Bijkomend voordeel van een confectiepak is dat je het vooraf kunt zien, voelen en passen. Op basis van deze ervaring kan het worden gesneden tot een perfect maatpak. Door te starten met een basisidee kunnen klanten hun wensen immers beter inschatten en aangeven. Dit geldt helemaal voor een nieuwbouwwoning; het is vaak moeilijk om vooraf alle opties te overzien en je wensen te formuleren. De basistypen helpen je hierbij op weg en vervolgens creëer je zelf je droomhuis. Bij elke stap staat een adviseur klaar om vragen te beantwoorden. Een prachtig en uniek concept, dat ook als zodanig moet worden gecommuniceerd”.

Duiden
En juist aan de communicatie schortte het nog. Fraanje nam BOOM in de arm om het merk, dat de naam ‘Multiwoning' droeg, eens goed onder de loep te nemen. Hiervoor hanteerde BOOM de beproefde JEI-aanpak, waarin de eigen identiteit van een organisatie, product of dienst centraal staat. Belangrijk onderdeel in de eerste fase van dit proces, de duidingsfase, was een interne sessie onder stakeholders van Fraanje. Hierin werden de authenticiteit, het onderscheidend vermogen en de relevantie van het bouwconcept onderzocht. Gezamenlijk kwamen Fraanje en BOOM tot de conclusie dat het Multiwoning-merk onvoldoende recht deed aan de kwaliteit van het concept. Tijd voor een herpositionering dus.

Richten
De tweede fase van de JEI-aanpak is de richtingsfase. Voor Fraanje betekende dit ten eerste het heroverwegen van de doelgroep van het bouwconcept. Hiervoor gebruikte BOOM data uit onderzoeken naar de belevingswereld van de sociale milieus in Nederland. Vervolgens werd een concurrentiestrategie vastgesteld. Tenslotte werden in deze fase de merkwaarden samengevat in een merkkompas, dat richting geeft aan het gedrag, de communicatie en de symboliek van de organisatie.

Vertalen
In de derde fase van de JEI-aanpak, de vertaalfase, worden de gekozen strategie en het merkkompas uitgewerkt in een logo, een huisstijl en een communicatieconcept. In het geval van Fraanje ging hier nog een naamgevingstraject aan vooraf. Multiwoning werd ‘RiantHuis', dat veel beter aansluit bij de gewenste merkwaarden van het bouwconcept. Het nieuwe logo en de nieuwe huisstijl stralen kwaliteit, klasse en stijl uit en het communicatieconcept ‘Architect van ons eigen geluk' onderstreept de merkbelofte ‘van basiswoning naar uw droomhuis'.

Volgens Hans van den Boom appelleert het communicatieconcept aan emotionele waarden rondom het bouwen van een huis: “Het is natuurlijk geen alledaagse gebeurtenis. In zo'n investering wil je zoveel mogelijk van jezelf kwijt; alles moet perfect aansluiten op jouw droom. Een boodschap als ‘ontwerp je eigen huis' dekt deze emotionele lading onvoldoende. ‘Architect van ons eigen geluk' is sterker omdat het de waarden autonomie en geluk aanspreekt”.

Presteren
In de vierde fase van de JEI-aanpak draait het om presteren. Middelen worden ontwikkeld om de vastgestelde merkbelofte waar te maken voor de doelgroep. Voor Rianthuis begint dit al op de website, voor veel potentiële klanten het eerste contactpunt. Van den Boom: “Samen met onze opdrachtgever komen we tot een realistische strategie die is gefundeerd op wetenschappelijk onderzoek. Zo positioneren we een merk om optimaal te presteren. Bovendien maakt de JEI-aanpak onze gezamenlijke keuzes inzichtelijk, en creëert draagvlak binnen de organisatie. Dit wordt door onze klanten als een enorme toegevoegde waarde ervaren”.