Archief

De kunst van framing

U kent hem vast: ‘Denk niet aan een roze olifant'. En ja hoor, daar loopt die roze olifant met flapperende oren denkbeeldig toch weer voorbij. Dit experiment is een mooi voorbeeld van framing, dat gedachten in een bepaalde richting stuurt. Inzicht in de kunst van framing maakt het mogelijk om de boodschap bij de doelgroep te laten landen zoals we dat graag willen.

Framing maakt het mogelijk om een boodschap in de gewenste context te plaatsen. Lét wel: deze context hoeft niet altijd juist te zijn, maar wordt gebruikt om gedachten en gevoelens in een bepaalde richting te sturen. Voor de ontvanger helpt framing de complexe werkelijkheid terug te brengen tot de essentie, zodat de boodschap helder geïnterpreteerd kan worden. Het geeft onbewust richting aan de eigen perceptie. Kijk maar eens door een bril met getinte glazen, dan lijkt de wereld er warm en behaaglijk uit te zien. Op een gemiddelde winterdag is dit zeker niet het geval en tóch beïnvloeden de glazen uw interpretatie.

Communicatieprofessionals denken er voortdurend over na welk gevoel zij willen oproepen bij doelgroepen. En welke beelden, woorden en cijfers daarbij het juiste effect opleveren. Communicatieadviseur Annelies Braat van BOOM Communicatie geeft een aantal tips die u zelf gemakkelijk kunt toepassen.

Framing met taal
De roze olifant is een beroemd gedachte-experiment van neurolinguïst George Lakoff om te bewijzen dat framing werkt. Iets ontkennen is op framing-niveau dus eigenlijk hetzelfde als iets erkennen. Ondanks het woordje ‘niet' leggen we de verbinding in ons brein en is het beeld al gevormd. Zeg dus niet: “Ik ben geen leugenaar”. Want in dat geval is de toon al gezet. De ontkenning blijft niet hangen, maar ‘ik' en ‘leugenaar' wél. Gebruik dus liever woorden waar u wel mee geassocieerd wil worden. Een sapfabrikant kan dus beter woorden als ‘zongerijpt' en ‘puur natuur' gebruiken, in plaats van ‘zonder kunstmatige kleurstoffen' of ‘niet genetisch gemanipuleerd'.

Bij framing worden regelmatig nieuw gevormde Nederlandse woorden, oftewel neologismen ingezet. Een goed voorbeeld van framing door neologismen is de plofkip van Wakker Dier. Deze campagne werd opgezet om te strijden tegen het jarenlang doorfokken voor steeds goedkoper vlees. De ‘plofkip' is inmiddels een begrip en is synoniem voor het (te) goedkope stukje kipfilet in de supermarkt.

Dit werkt natuurlijk ook de andere kant op, want de ‘glamping' overschaduwt toch de (voor sommige mensen) negatieve kanten van kamperen. En wat klinkt beter: ‘werkloos' of ‘in between jobs'? Als professional zet u waarschijnlijk liever het laatste op uw CV. Kortom: door een boodschap te framen, kunt u uw overtuigingskracht vergroten.

Slim framen met cijfers

Ook cijfers kunnen heel goed ingezet worden om mensen te overtuigen, mits het goede frame gebruikt wordt. Chips die 65% vetvrij zijn, verkopen beter dan chips met 35% vet. En condooms worden beter verkocht als wordt benadrukt dat ze voor zeker 99% betrouwbaar zijn, dan wanneer wordt gezegd dat ze maar voor 1% onbetrouwbaar zijn.

Framen met beelden
Om het juiste beeld rondom uw product of dienst te creëren, zijn ook de juiste beelden van belang. Denk aan Popeye, die tientallen jaren gelden het beeld dat spinazie sterk maakt een gezicht heeft gegeven. En kent u Flipje nog, het altijd lachende en positieve mannetje dat Hero een zonnig imago gaf? Iemand die in levenden lijve is ingezet om zijn persoonlijkheid en vooral zijn looks te verbinden aan een product, is George Clooney. Hij straalt uit waar Nespresso voor staat: luxe en kwaliteit die bereikbaar is. Naast mascottes, zijn ook fotografie, visuals en infographics elementen waarmee u een bepaald frame kunt creëren. Denk ook aan het feel-good-gevoel dat Coca Cola claimt door haar producten te koppelen aan het Kerstvakantiegevoel: ‘Holidays are coming'. De Coca Cola-truck met sfeervolle lichtjes en kerstbelletjes is bijna onmisbaar om goed in de Kerstsfeer te komen.

Twijfelt u nog aan de kracht van framing? Toen u begon met lezen, ging het over een roze olifant met flapperende oren. Zeg eens eerlijk: waar denkt u nu aan?