Archief

De kunst van marketing

Bij marketing denk je al snel aan grote merken als Nike, Apple, Heineken, Red Bull of Adidas. Met veel tijd, geld en energie weten deze merken hun producten massaal te verkopen en een leidende positie in de markt te veroveren. Maar wat is nu eigenlijk het ultieme stukje marketing van de afgelopen jaren en waarom is dit zo succesvol? Dit vroeg ik mij onlangs af.

Marketing gaat over het creëren van een meerwaarde bij een product ten opzichte van een ander product. Er wordt daarbij ingespeeld op de emoties van het kopend publiek met als ultieme doel het verleiden tot een aankoop. Dit alles levert mooie taferelen op. Apple-fanaten slaan bijvoorbeeld tentenkampen op bij een Apple Store dagen voordat een nieuw product in de verkoop gaat. Verschillende spijkerbroekmerken krijgen het voor elkaar dat er voor hun ´designer jeans´ tientallen euro's meer wordt betaald dan voor een vergelijkbare broek van een onbekender merk. Het zijn knappe stukjes marketing. Maar al deze marketingmachines kunnen volgens mij niet op tegen de ‘marketing' van kunst.

Kunst
Het krantartikel over de veiling van het schilderij ‘La Lecture' van Pablo Picasso laat zien dat de marketing van kunst uiterst lucratief kan zijn. Misschien is kunst wel de best opgeblazen economische luchtbel van de afgelopen eeuwen, of is het goede marketing?

Wel of niet met opzet gecreëerd, voor gewaardeerde kunst wordt de hoogste emotionele prijs betaald. De afnemers van deze producten heten geen consumenten, maar liefhebbers, kenners of verzamelaars. Deze kenners betalen voor een product, dat een kostprijs heeft van wellicht enkele honderden euro's, een bedrag van € 29,7 miljoen. Ikzelf kan kunst waarderen, maar ben geen echte kenner. Ondanks dat, komt het volgens mij bij kunst meestal aan op smaak en stijl. Hoe is het anders mogelijk dat de ingepakte gebouwen van Christo Jachareff op zoveel waardering kunnen rekenen en dat musea volstaan met kunst zoals de ingeblikte ontlasting van Piero Manzoni en de Pindakaasvloer van Wim T. Schippers?

Uniek
De overheid heeft bepaald dat je voor een uniek talent meer geld mag overhebben. Zie de discussie bij de publieke omroep over presentatoren zoals Paul de Leeuw, die boven de Balkenende-norm mag verdienen omdat hij een uniek talent is. Maar wie bepaalt of jouw talent uniek is?

De kunstwereld kent een select groepje experts die zichzelf autoriteit hebben aangemeten. Dit selecte groepje bepaalt of een werk kunst is en of het werk bijzonder genoeg is. Het gaat volgens hen over een tweetal zaken: de authenticiteit van het werk en de inpassing van het werk binnen een tijdsbeeld. Wanneer deze experts talent hebben herkend en erkend, zal de waarde van het stuk aanzienlijk in prijs stijgen. Vincent van Gogh probeerde zijn brood te verdienen met schilderen. Hij verkocht in zijn leven als schilder echter slechts één schilderij en is uiteindelijk als arm man gestorven. Enkele jaren later bepalen een aantal mensen dat zijn werken bijzonder zijn en nu worden er miljoenen betaald voor zijn schilderijen. Zo kan het gaan. Natuurlijk, er zijn schilderijen die een bepaalde historische waarde en authenticiteit bezitten, maar als je de juiste groep gezaghebbenden niet weet te bereiken, zal het behalen van de top moeilijk zijn en hang je wellicht nooit in een museum.

In de commerciële wereld van de marketing gaat het net zo als in de wereld van kunst. In de praktijk krijgt de marketingbeoefenaar ook te maken met kritische en gezaghebbende experts. Deze groep is belangrijk en kan je merk, product en marketing omarmen of geheel afkraken. Deze groep, ook wel de ‘innovators' genoemd, is gezaghebbend binnen hun leefomgeving en community. De grote consumentenmassa kijkt en luistert naar de mening van deze gezaghebbende innovator. De kunst van de marketing is volgens mij het bereiken van de innovator en zijn goedkeuring, erkenning, waardering krijgen. Iedere innovator heeft followers die zich willen identificeren met de innovator. Zorg ervoor dat je de innovators in jouw markt bereikt. Het gevolg? De rest gaat vrijwel vanzelf. Je krijgt vanzelf meer volgers en de meerwaarde neemt toe.

Onno van Gent – Communicatieadviseur BOOM