Archief

De ROI van betaalde tweets

Dat beroemdheden veel geld verdienen met positief getwitter over producten, was mij al een tijd bekend. Het nieuwsartikel over ‘bekende' Nederlanders die dat doen, prikkelde me in eerste instantie dus niet. Het gros van de BN-ers is nu eenmaal voor van alles te porren. Regelmatig komen bekende mensen – of mij volslagen onbekende mensen die blijkbaar toch het predicaat BN-er hebben – mijn huiskamer binnen via de televisie. Een batterij afgeserveerde artiesten stort zich dan naar beneden van een skischans of duikplank en Dries Roelvink draaft voor de zoveelste keer op in zijn gele slip. Zo lang het maar euro's of naamsbekendheid oplevert, lijkt niets hen te gek.

Dat die BN-ers graag ingaan op de vraag van marketeers om via Twitter producten aan te prijzen, verbaasd me dan ook niet. Nu ben ik zelf geen fervent twitteraar en noem ik mijzelf zeker geen specialist op dat vlak, maar ik heb toch enige twijfels bij deze aanpak. Hoe efficiënt is de inzet van ‘BN-ers' op Twitter daadwerkelijk? In tijden waarin alles draait om return on investment (ROI) is dat een niet onbelangrijke vraag, lijkt mij.

Benchmark
Uiteraard zal de conversie net als bij reguliere online marketing verschillen per campagne. Sommige producten spreken het publiek meer aan of passen wellicht beter bij de BN-er in kwestie. Ook zal er ongetwijfeld een groot verschil zijn qua ‘engagement'. De betrokkenheid van de volgers varieert per bekende Nederlander. Een snelle blik op het web leert mij dat de gemiddelde benchmark ergens zou moeten liggen tussen 0,25 en 2,5% (dat laatste lijkt mij al erg optimistisch). Een Twitteraccount met 10.000 volgers zou dus in theorie kunnen zorgen voor 25 tot 250 clicks. Niet onaardig zou je zeggen.

Geen hogere wiskunde
Toch heb ik mijn bedenkingen bij de inzet van ‘sterren'. In het algemeen, maar zeker op Twitter. Natuurlijk zijn er tal van voorbeelden van echte grootheden – met name uit de VS – die via Twitter geld weten te verdienen voor hun opdrachtgever. Met name waar het gaat om goede doelen. Bastketballegende Shaquille o'Neil zet zich op Twitter bijvoorbeeld al jaren in voor moeders met AIDS. Logisch met ruim 7.188.088 volgers en een hoge engagementfactor. Maar artiesten van het kaliber Raffaëla Paton (geen bril meer), Bridget Maasland (promoot een huidbehandeling) en Vivian Reijs (heeft een nieuwe tas) die werden genoemd in het artikel dat ik las, hebben respectievelijk 4.752, 9.372 en 6.006 volgers. Jack van Gelder (28.829 volgers) spant de kroon. Deze ‘technologische autoriteit' twittert voor Samsung. Voor de nieuwe Galaxy Note om precies te zijn. Helaas doet hij dat vanaf zijn iPhone. Er is geen hogere wiskunde voor nodig om in te zien dat dit niet bepaald leidt tot spectaculaire conversies!

Slimmer
In de samenwerking tussen marketeers en BN-ers worden er wel vaker investeringen gedaan zonder rationeel na te denken over de mogelijke opbrengsten. Dat is op Twitter dus niet anders. Toch zou het inhuren van een BN-er moeten beginnen met die ene vraag: ‘staan de investeringen wel in verhouding tot de opbrengst; het aantal leads?'. Zet dezelfde budgetten op een slimmere manier online in en de conversie is vele malen hoger en kwalitatief beter. Dat voorspel ik u. Bel of mail me maar eens. Dan kom ik het als NNZBN-er (nog niet zo bekende Nederlander) u graag eens voorrekenen.

Luuk Schils – Communicatieadviseur en vestigingsmanager BOOM Communicatie