Archief

De slag om groep 8

Scholen in het voortgezet onderwijs (VO) doen veel aan communicatie. Ze organiseren open dagen, geven voorlichting over zichzelf bij basisscholen, betrekken ouders en informeren hen over de ontwikkelingen van hun kind… Maar: wàt wordt er tijdens al die contactmomenten nu eigenlijk gecommuniceerd? Leg de missie van de ene VO-school maar eens naast die van de andere; het wordt dan pijnlijk duidelijk dat scholen moeite hebben te duiden waarmee zij zich onderscheiden van andere scholen in de regio. De meeste scholen dragen hun eigen kracht onvoldoende uit. Op die manier blijft ‘nabijheid' het belangrijkste selectiecriterium van hun doelgroep; kinderen uit groep 8 van de basisschool.

Veel scholen hebben een vergelijkbare profilering. “Zij stellen de leerling centraal, in een veilige omgeving, waar de ontwikkeling van leerlingen en medewerkers wordt gestimuleerd, waar je persoonlijke begeleiding kunt krijgen en waar leuke, afwisselende en leerzame activiteiten worden georganiseerd”, omschrijft communicatieadviseur Roderik Wijkstra. “Met deze beschrijving formuleren deze scholen waarschijnlijk geen onwaarheden. Maar omdat het eerder een beschrijving van een ‘conditio sine qua non' betreft dan een heldere profilering, missen scholen duidelijke uitgangspunten en richtlijnen waarmee zij zich kunnen onderscheiden van andere scholen.”

Tegenvallende instroom
Als specialist in het onderwijs werkt BOOM Communicatie voor veel VO-scholen in Nederland. Vaak is het de klantvraag een campagne te ontwikkelen waarmee een teruglopend leerlingenaantal moet worden omgezet in groei. “Het is in veel gevallen verstandiger niet aan symptoombestrijding te doen, maar te onderzoeken waar het tegenvallende aantal inschrijvingen aan toe te schrijven is. Vaak kan het schoolbestuur niet goed benoemen wat de daadwerkelijke identiteit van de school is en wat de school uniek maakt. Vaak is de school ook slecht geïnformeerd over het huidige imago dat over hen leeft op hun toeleverende basisscholen', stelt Wijkstra.

Merkdocument
Door met verschillende belanghebbenden te spreken, brengt BOOM Communicatie het huidige imago van een school in kaart. Deze input wordt gespiegeld aan de huidige identiteit van de school. “Het doel is om te komen tot een merkdocument dat richting geeft aan het gedrag en alle communicatie van de school. Door te onderzoeken en te benoemen welke waarden diep in de school verankerd zitten, welke onderscheidende waarde de school typeert en daarnaast te benoemen welke waarden expliciete aandacht nodig hebben, weten alle medewerkers hoe gehandeld moet worden en hoe de school zich extern moet profileren”, legt Wijkstra uit. “Het gaat in die zin niet om een grootscheepse organisatie- of cultuurverandering, maar om het boven water krijgen en sterker uitdragen van wat al in de school aanwezig is en wat relevantie heeft voor potentiële leerlingen.

Case
“Voor een VO-school in de omgeving van Eindhoven hebben we zojuist een dergelijk traject uitgevoerd. Daarvoor zijn aan de hand van een semi-gestructureerde vragenlijst verschillende stakeholders bevraagd: docenten en leerlingen van groep 8, leerlingen, ouders, medewerkers en directie van de school zelf, rectoren van collega-scholen in de regio en wethouders. In twee interactieve positioneringssessies is het merkdocument vastgesteld”, beschrijft Wijkstra. “Het document vormt de basis voor het toekomstig handelen en communiceren. Vanuit deze positionering kan de school zich op een aansprekende, relevante en onderscheidende manier presenteren naar groep 8-leerlingen, hun ouders en leerkrachten. En wat het belangrijkste is: deze school kan dit doen door enkele kenmerkende eigenschappen tot speerpunt te maken”.