Inhakers en humor gaan hand in hand. Maar probeer niet té lollig te zijn, want niet elke grappig bedoelde inhaker valt in goede aarde. Zo is de 1 april-actie van Kijkshop het best te omschrijven als smakeloos. Daarin is een vrouwenderrière te zien met een kikker in haar bil, voorzien van de begeleidende tekst: ‘Dit zijn geen grappen’. Het is ongetwijfeld gevat bedoeld, maar ik kan de actie niet waarderen. En velen met mij.
Inhakers zijn een goede manier om interactie en engagement te verhogen op social mediakanalen zoals Facebook, Instagram en Twitter. Sommige merken doen dat briljant. Neem nu Coolblue. Twee jaar geleden plaatste het bedrijf als grap een prachtige vacature voor een pakketknuffelaar. Wat je op verjaardagen vertelt wat je doet: ‘Die warme gloed die je voelt als je je pakketje in je armen sluit? Daar zorg ik voor!’ Een goed voorbeeld van een ‘feelgood-grap’ die heel goed past bij dit merk. Daardoor geloofwaardig, maar voor de doordenkers meteen ludiek. Het is ook een grap waarmee mensen zich niet voor schut gezet of teleurgesteld voelen, op het moment dat zij erachter komen dat het niet echt blijkt te zijn.
Ook vorig jaar liet Coolblue zich rond 1 april goed zien, toen de discussie over afhaalpunten werd aangewakkerd met een nieuwe vondst: 'MiniMagazijnen' bij de klant thuis. Zou het? Natuurlijk niet! Toch trapten velen erin. Het klonk best realistisch, omdat ook deze grap aansloot op de dienstverlening en identiteit van Coolblue. En juist die match is waar de geloofwaardigheid en binding met volgers is vast te houden of te vergroten. Ook de link met een actualiteit is bepalend voor het effect van een inhaakcampagne. Verder is er bij voorkeur ook een duidelijke verbinding tussen het merk en de gebeurtenis.
Succesvolle inhakers sluiten ook goed aan op de belevingswereld van de doelgroep. Dat lukt niet altijd. Bijvoorbeeld als er jargon wordt gebruikt, of een woord met meerdere betekenissen. De boodschap of grap kan dan anders wordt geïnterpreteerd dan deze is bedoeld. Zo stond de NS ooit stil bij internationale vrouwendag. Op Facebook verscheen daarop de gevatte reactie dat de NS al genoeg stilstaat en dat het beter was om weer te gaan rijden. Test inhakers dus altijd vooraf, zodat u dergelijke missers voorkomt. Heeft een gebeurtenis geen relevantie voor het merk of de doelgroep? Of sluiten de merkwaarden er onvoldoende bij aan? Dan heeft een inhaakcampagne vaak maar weinig communicatiekracht. Sterker nog, de campagne kan het merk dan zelfs tegenwerken.
Een duidelijke link met het merk is essentieel voor de merkwaardering.
Annemieke Boidin-van Egmond (BOOM Communicatie)
De inhaker van Kijkshop is een plat voorbeeld van aandachttrekkerij, zonder dat er rekening is gehouden met de gewenste merkprofilering. De strategie van Kijkshop is gericht op een unieke aanpak, waarbij klanten ongestoord kunnen winkelen tegen scherpe prijzen. De actie straalt inderdaad de merkwaarde ‘goedkoop’ uit, maar dan wel op een verkeerde en ordinaire manier. Zo wordt goedkoop duurkoop!