Na een weekje snowboarden had ik er meteen weer een aantal op mijn bureau liggen: DM's. De meest in het oog springende was een aan mevrouw Schils gerichte uitnodiging voor een tuinevenement. Voor al uw originele potten, kastanjehouten afsluitingen, tuinbeelden, leuke geschenken en nog vele andere sfeermakers. Met de vraag of ik het Bourgondische buitenleven wilde ervaren. Ik ben best een levensgenieter, maar woon a) in een appartement zonder tuin, b) ben geen mevrouw en c) heb geen zin om een uitgebreide antwoordkaart in te vullen en te posten. Een aardig voorbeeld van hoe het dus niet moet.
Nu is deze DM-actie natuurlijk een extreem voorbeeld, omdat hier wel erg veel fout ging. Maar helaas is het geen incident. Ik loop regelmatig tegen acties aan die, als er van tevoren even goed over zou worden nagedacht, effectiever zouden kunnen zijn.
Direct Marketing
Bij BOOM houd ik mijzelf onder meer bezig met Direct Marketing, meestal binnen een zakelijke context. Traditioneel gezien is het binnen een B2B-omgeving eenvoudiger om een persoonlijke band op te bouwen met de doelgroep dan in een B2C-omgeving. De doelgroep is kleiner, de contacten zijn intensiever en de betrokkenheid is vaak groter. Het gaat in de business-to-business ook niet zozeer om kwantiteit. Dat blijkt ook uit onderzoek* onder Nederlandse B2B-marketeers. Bij 78% ligt de prioriteit bij het genereren van kwalitatieve leads. Ook het geloof in DM als communicatiemiddel is nog altijd groot; 73% van de marketeers is van mening dat DM zijn plaats in de marketingmix zal behouden.
Ondanks hun geloof in DM, zijn organisaties niet altijd in staat hoge conversies te halen. Daar zijn uiteenlopende oorzaken voor aan te wijzen. In de huidige digitale wereld is het de prospect die het verkoopritme bepaalt. Er is meer productinformatie beschikbaar, referenties en ervaringen zijn makkelijk te delen en prijzen zijn, ook binnen een B2B-omgeving, goed te vergelijken. De prospect is kritisch, doorgaans goed geïnformeerd en heeft een gerichte vraag. Dit maakt het moeilijk om met DM te scoren; je moet de juiste boodschap, op het juiste tijdstip en via het juiste kanaal brengen.
Ik vind niet dat een marketeer zich achter de bovenstaande punten mag verschuilen. In de praktijk zie ik bedrijven al snel kiezen voor een ‘leuke' of ‘creatieve' actie van één of ander bureau, zonder er echt bij stil te staan of de actie een reële kans van slagen heeft. Ludieke DM-campagnes worden gelanceerd via bijvoorbeeld social media, zonder dat men erbij stil staat of dit wel het juiste kanaal is om de betreffende doelgroep te bereiken. Boodschappen bevatten veronderstellingen, zodat de mailing niet is afgestemd op de doelgroep. Ongevraagde en frivole personalisaties wekken wrevel op. En dat zijn nog maar een paar valkuilen die eenvoudig te voorkomen zijn.
Hoe ontwikkel je nu een succesvolle DM-actie? De onderstaande stappen helpen om tot een betere conversie te komen.
1. Zonder doel geen score
Een investering moet rendement opleveren. U weet pas achteraf of het iets heeft opgeleverd. Dit kan alleen als u vooraf doelstellingen in harde cijfers definieert. Bepaal daarom allereerst wat u met de campagne wilt bereiken. Wanneer is de campagne succesvol? Wie wilt u bereiken en wat zijn uw verwachtingen? Het klinkt misschien vreemd, maar lang niet altijd kunnen organisaties deze vraag goed beantwoorden. Maak uw doelstellingen SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) en stel vast hoe u scoort op de geformuleerde doelstelling vóór de campagne start (0-meting).
2. Data zijn goud waard
Bij Direct Marketing zijn accurate data essentieel. Weet daarom wie u benadert. Met wie gaat u de dialoog aan? DM's gericht aan de ‘directie' of ‘afdeling communicatie' halen weinig uit en zijn zonde van de investering. Een DM sturen naar een overleden persoon of ex-collega, maakt een onuitwisbaar slechte indruk. Controleer dus of de benodigde gegevens van de geselecteerde personen up-to-date zijn. Bij een doorsneebedrijf is het personeelsverloop zo'n 25% per jaar!
3. Content is koning
Wanneer voelt uw doelgroep zich aangesproken? Irrelevante content is met 38% de voornaamste reden om niet te participeren. Zorg er dus voor dat de ontvanger de essentie van uw DM bij de eerste confrontatie begrijpt. Denk daarbij van buiten naar binnen: what's in it for them? Het antwoord daarop verschilt per individu. Een op maat gesneden boodschap werpt de meeste vruchten af. Houd het kort, helder en actief. Vermijd passief taalgebruik en zorg voor een concreet en helder aanbod: een ‘call to action'. Meedoen moet weinig tijd in beslag nemen.
4. Creatief concept in dienst van boodschap
Een centrale boodschap versterkt het effect van alle los in te zetten middelen. Creativiteit mag echter geen doel op zich zijn. Vormgeving moet de boodschap versterken en niet in de weg zitten. Sluit het ontwikkelde concept aan bij uw boodschap? Komt de boodschap hierdoor nog duidelijker over? Is het concept goed toepasbaar op alle middelen in uw mix?
5. Schakelen tussen kanalen
Een boodschap moet passen bij het gekozen communicatiekanaal. Experimenteer hoe een boodschap aanslaat. Kijk daarbij gericht naar het gebruikte kanaal en de doelgroep die bereikt moet worden. Elke doelgroep heeft zijn voorkeuren: stem daar op af. Elk kanaal kent zijn eigen do's en dont's: houd daar rekening mee. DM kan goed worden gecombineerd met online marketing. Online kunt u bijvoorbeeld met behulp van een game, viral of interactieve website gegevens verzamelen. Vervolgens kunt u met deze gegevens een afgestemde en gepersonaliseerde fysieke mailing versturen. Een voordeel van online activiteiten is de meetbaarheid. U kunt snel zien welke boodschap aanslaat en welke niet. Experimenteer daarom met verschillende boodschappen voordat u een campagne massaal uitrolt.
6. Follow-up
Wees voorbereid om vragen te behandelen. Niet elke prospect kan direct tot actie overgaan. Aan verzoeken om meer informatie moet worden voldaan. Dus mail, bel en gebruik Twitter om uw belofte in te lossen. Uit onderzoek blijkt dat circa 40% van de eerste contacten niet wordt opgevolgd. Check daarom telefonisch of per e-mail of de juiste persoon benaderd is, of de boodschap duidelijk is, waarom er wel of geen interesse is en maak een plan voor opvolging van leads op de langere termijn.
7. Evaluatie
Meet circa 3 maanden na afloop van de campagne in hoeverre u de doelstelling hebt bereikt. Bepaal wat er in de toekomst geoptimaliseerd kan worden. Documenteer die inzichten, zodat ze bij het voorbereiden van de volgende actie gebruikt kunnen worden.
Wie de bovenstaande aandachtspunten ter harte neemt, zal merken dat er met een doordachte DM-actie klinkende resultaten te boeken zijn. Dat weten marketeers maar al te goed. Aan de stroom DM's in uw brievenbus komt voorlopig dus geen einde. DM is springlevend!
Luuk Schils – Communicatieadviseur BOOM Communicatie
*DM Barometer van Tijdschrift voor Marketing, DDMA en OMG.