Archief

Doelgroepanalyse kan nauwkeuriger

Bij de ontwikkeling van een (marketing)communicatiecampagne of een (marketing)communicatieplan wordt in de praktijk het onderdeel ‘doelgroep' vaak oppervlakkig beschreven. In veel gevallen wordt afgedaan met een beschrijving van enkele demografische kenmerken of het afbakenen van opleidingsniveaus en inkomenscategorieën. Dat is een gemiste kans en past niet meer in een tijd waarin communicatiebudgetten onder druk staan, doelgroepen versmelten en aanbod transparanter wordt. Gericht communiceren, door nauwkeuriger in kaart te brengen wie de doelgroep is, vergroot de effectiviteit en kan op termijn een flinke besparing opleveren.

Er zijn talloze manieren om populaties te analyseren en te segmenteren. Met een goed beeld van wie je doelgroep is, gaat het afstemmen tijdens de ontwikkeling van communicatie-uitingen gemakkelijker en beter. Uitingen worden relevanter, interessanter en aansprekender omdat ze zijn afgestemd in termen van het karakter van de boodschap en het voorzien in de informatiebehoefte. Vakgenoten zullen weten dat veelal wordt gesegmenteerd op 3 niveaus:

  • Algemeen niveau: daaronder vallen stabiele kenmerken als opleiding, geslacht en inkomen.
  • Domeinspecifiek niveau: hierbij wordt gekeken naar productgebruik, koopgedrag en bijvoorbeeld belangrijke waarden tijdens het beslissingsproces.
  • Merkspecifiek niveau: merkloyaliteit en de associaties die men bij (sterke of zwakkere) merken heeft spelen dan een rol.

Waardevol

Het is heel lonend om waarden als uitgangspunt te nemen voor communicatie. Waarden hebben een evaluatief karakter en laten mensen beslissen over wat volgens hen goed of slecht is. Over wat wel en wat niet bij hen past. Waarom kiezen mensen voor Apple of juist voor Microsoft? En voor Pepsi of juist Coca Cola? Waarden verschillen per cultuur en zelfs per generatie. Zoals bekend uit de theorie van Graves blijven oude waarden in ons verankerd, maar vragen nieuwe levensomstandigheden om nieuwe regels voor ons denken en doen. Om nieuwe waarden. Deze verschillen en ontwikkelingen moeten niet onaangeroerd blijven bij de ontwikkeling van een (marketing-)communicatiestrategie. Deze feitelijke informatie stelt ons in staat groepen mensen te labelen en communicatie af te stemmen. Buitengewoon nuttig en bruikbaar voor marketeers, communicatieprofessionals en een geweldige houvast voor grafisch vormgevers.

Labels
Het wordt pas echt leuk als je waarden gaat koppelen. Motivaction heeft zo een veelheid aan mentality-milieus weten te onderscheiden door statusgevoeligheid te koppelen aan traditionele en vooruitstrevendere groepen. Zonder hun waardevolle overzicht van persoonlijkheden te willen bagatelliseren, vind ik dat marketeers deze exercitie, het labellen van doelgroepen door belangrijke waarden te benoemen en te koppelen, zelf ook vaker (op kleinere schaal) zouden moeten uitvoeren. Om relevant te zijn voor doelgroepen zul je moeten weten wat hun drijfveren zijn en daar op in moeten spelen, zonder daarbij de authenticiteit van het bedrijf uit het oog te verliezen.

 

Persoonlijkheden
Afhankelijk van het product kan na het labelen worden besloten verder in te zoomen op verschillende persoonlijkheden: dat zijn combinaties van psychologische trekken die worden gebruikt om mensen te classificeren en te beschrijven op basis van karakteristieken als rustig, druk, introvert of extravert. Daarvoor zijn verschillende persoonlijkheidsmodellen beschikbaar, met als meest bekende de Myers-Briggs Type-Indicator. Persoonlijkheidsmodellen zijn bruikbaar bij de ontwikkeling van persona's en op de doelgroep afgestemde testimonials. In deze verdiepingsslag schuilt ook het gevaar te gericht te willen communiceren en daarmee de plank mis te slaan. Cruciaal is daarom een concept voor de definitieve uitrol goed te toetsen bij doelgroepen. Want wat is een prachtconcept waard als het niet als zodanig wordt herkend en erkend door je doelgroep?

Pre-testen en optimaliseren
Bij BOOM Communicatie staat het effect van communicatie centraal. Vaak onderwerpen wij concepten aan een zogenoemde pre-test. Na het in kaart brengen van wie de doelgroepen zijn, zoeken we deze op. Zij worden geconfronteerd met het ontwikkelde concept dat is afgestemd op deze doelgroep vanuit de reeds en voor deze doelgroep belangrijke waarden, argumenten en voorkeuren. Een aantal belangrijke toetsingscriteria die in vrijwel al onze pre-tests terugkomen, is gebaseerd op bewezen wetenschappelijke methoden: aansprekendheid, interesse, associaties, aannemelijkheid en bruikbaarheid. Met de resultaten van deze pre-test wordt duidelijk in hoeverre het concept aansluit op de belevingswereld van de doelgroep. Vaak is een optimalisatie gevraagd, waarmee het uiteindelijke effect vergroot wordt. En daar gaat het ons én onze klanten om.

Roderik Wijkstra – Communicatieadviseur BOOM Communicatie