Soms komt er een commercial op de buis waardoor je bijna van je stoel valt van ongeloof. Een campagne die compleet de plank mis slaat en daarmee het voorbeeld wordt van hoe het niet moet. De commercial van de Donorweek is er zo eentje. Je hoeft ‘m maar één keer te zien om te snappen dat die commercial niet door de beugel kan en geen nieuwe donoren aantrekt. Onbegrijpelijk dus dat het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport zo'n product heeft laten maken. En dat terwijl er een effectief format op de plank ligt om donors te werven.
In de commercial voor de Donorweek staat triatleet Wouter Duinisveld centraal. Dankzij een donorhart is hij nog steeds in leven en bedrijft hij zelfs topsport. In de commercial doet hij dat op een asociale wijze en bovendien op een manier die op geen enkele manier getuigt van inlevingsvermogen in potentiële donorgevers. Zo brengt hij zichzelf en anderen in gevaar door nog snel over een spoorwegovergang te rennen terwijl de spoorbomen dicht gaan en er met hoge snelheid een trein aankomt. Ook gaat hij tegen alle signalen in bij een opengaande brug en rijdt hij op een groepje mensen in bij de waterkant. Vervolgens maakt hij zich bekend als iemand met een donorhart en hoopt hij dat mensen zich massaal gaan aanmelden als donor.
Hoe verzin je het?! Als donornemers zulke onsympathieke mensen zijn die het bovendien niet nauw nemen met hun eigen leven, zou dat voor mij een reden kunnen zijn om mijn donorregistratie – die ik al zo'n 25 jaar heb – juist in te trekken! Moet ik zulke types helpen?
Verkeersovertredingen
Het spotje slaat op meer fronten de plank mis. Want los van de onsympathieke hoofdrolspeler wordt er ook nog eens nadruk gelegd op het hart; één van de onderdelen van het menselijk lichaam dat men ziet als het meest persoonlijke en ingrijpende om na overlijden af te staan. Als je het donorschap bespreekbaar maakt, ga het dan niet meteen hebben over de onderdelen van het lichaam die je straks nodig hebt. Begin zeker niet meteen over je hart (en ziel). Dat weet iedereen, maar waarom weet het ministerie (met de Nederlandse Transplantatie Stichting als directe opdrachtgever van deze commercial) dat dan niet? Even onvoorstelbaar is het feit dat alle betrokkenen toch wel moesten snappen dat je geen verkeersovertredingen kunt verheerlijken in een commercial voor de overheid? Toch gebeurt dat hier een paar keer. En hoe!
Het mag duidelijk zijn: mijn verbazing en verontwaardiging was en is groot. En gelukkig niet alleen bij mij. De social media ontplofte bijna nadat de commercial voor het eerst werd uitgezonden. Inmiddels heeft de Reclame Code Commissie aangegeven dat de spot onnodig kwetsend is en is strijd is met de reclamecode. Het ministerie heeft de commercial daarom inmiddels van de buis gehaald.
James Bond
Hoe is het mogelijk dat het allemaal zo ver heeft kunnen komen? Bij het ontwikkelen van de campagne moeten er toch voldoende evaluatiemomenten geweest zijn die erger hadden kunnen voorkomen? En is er dan geen pre-test geweest, waarin kijkers meteen de reacties hadden kunnen geven die nu breed uitgemeten op de social media staan? Misschien heeft het er mee te maken dat het bureau dat voor de campagne is ingehuurd met een gerenommeerd regisseur op de proppen is gekomen. En zo'n creatieve geest als Dick Maas (geen familie overigens) spreek je niet tegen. Op eventuele kritiek tijdens het creatieproces zal hij ongetwijfeld hebben aangevoerd dat hij van de hoofdrolspeler een soort James Bond-held zou maken. Een inschattingsfout, want nergens komt de hoofdpersoon los van het beeld van de donornemer die het niet zo nauw neemt met zichzelf en de veiligheid van anderen.
Neuromarketing
Waarschijnlijk is er te veel in pakkende beelden en spannende shots gedacht, zonder eerst stil te staan bij de gewenste doelstellingen en conversies. Maar daar zou het wel mee moeten starten. Wat dat betreft ligt er voor het werven van donoren een campagne klaar die uitblinkt in effectiviteit. Eentje die destijds is gemaakt voor de Nierstichting. Nadat die stichting al diverse campagnes hadden gevoerd om donoren te werven door in te spelen op naastenliefde, kwamen zij in 2010 met een andere opzet. Deze keer gebaseerd op het principe van wederkerigheid. Twee vragen staan centraal in de campagne: “Zou jij een orgaan van een ander willen als dat je leven zou redden?” en kort daarna de vraag: “Maar ben je zelf al donor?”. De campagne leverde twee keer zoveel donoren op als de voorgaande. De campagne wekt goede associaties op, zet mensen op de juiste manier aan het denken en kan op die manier tot een gewenste attitudeverandering leiden. Onderzoek vanuit de neuromarketing toont aan dat een dergelijke benaderingswijze effectief is, omdat het inspeelt op ons onderbewuste, dat voor het overgrote deel sturend is in ons gedrag.
Boos
Er ligt dus al een goed format, maar toch werd er door de Nederlandse Transplantatie Stichting gekozen voor een andere communicatievorm die bij voorbaat kansloos was en tot kapitaalsvernietiging heeft geleid. Voorbeelden genoeg van campagnes die juist bewust de grens opzoeken, in de ban worden gedaan en op die manier juist heel effectief zijn gebleken. In dit geval is daar echter geen sprake van. Negatieve aandacht voor een onderwerp als donorwerving leidt direct tot een negatief sentiment. En dus niet tot aanmeldingen. Doodzonde, om dat woord in deze context maar eens te gebruiken. Want ik ben een warm pleitbezorger van het donorschap. Ik kan me dus vreselijk druk maken om het feit dat de tijd en het vele geld dat in deze campagne zijn gestoken geen enkel rendement leveren. Daar is iedereen die nu en in de toekomst wacht op een donor uiteindelijk de dupe van. Ik ben er dus oprecht boos over dat deze campagne zo slecht is uitgevoerd. Ondanks dat een collega heel gevat tegen mij zei: “Joop, maak je niet druk. Denk aan je hart!”.
Joop Maas – Senior communicatieadviseur BOOM Communicatie