De kinderjaren liggen achter ons. Hoe we ons voelden, hoe we ons gedroegen en wat we toen dachten, is nu nog maar moeilijk terug te halen. Je deed wat in je opkwam en je zei wat je dacht; intuïtief, spontaan. Ik zie dat terug bij de kinderen in mijn atletiekklas. Zij zijn zo heerlijk open en eerlijk. Soms zou ik willen dat ik weer kon denken, voelen en doen zoals zij.
Als volwassene moet je er soms de rem op zetten. Eerst goed nadenken voordat je wat zegt, want je dient rekening te houden met het referentiekader en de gevoelens van de ander. Dat leidt wel eens tot behoudendheid en terughoudendheid in de communicatie. Bij kinderen is dat wezenlijk anders. Ik zie dat tijdens de woensdag- en vrijdagavonden terug, als ik training geef aan kinderen van 9 tot 11 jaar. In ons werk is het belangrijk dat we ons kunnen verplaatsen in allerlei leeftijdscategorieën; dus ook in kinderen. Die trainingsavonden zijn daarbij zeer leerzaam, maar ook nogal confronterend. Tot voor kort keken de kinderen tegen me op bij het speerwerpen. “Juf, u kunt wel ver gooien zeg!”. Na de masterclass van Björn Blommerde, die de speer naar de andere kant van het veld gooide, zei datzelfde kind helaas: “Juf, u bent eigenlijk helemaal niet zo goed!”. Heerlijk die oprechtheid! Deze eerlijkheid maakt kinderen wel tot de meest kritische doelgroep die je kunt hebben.
Commercie
Kinderen worden steeds interessanter als doelgroep voor marketeers. Ze hebben meer te besteden – het direct besteedbaar budget wordt geschat op ruim 200 miljoen euro – en ze vragen om specifieke producten. De hoeveelheid op kinderen gerichte reclame is de laatste jaren dan ook enorm toegenomen. Vaak hebben kinderen en ouders niet eens door dat het hierbij om reclame gaat. Denk aan commercieel getinte televisieprogramma's die specifiek op kinderen gericht zijn. Van oudsher kennen we natuurlijk de commercieel gezien ‘veilige' programma's als Sesamstraat, maar tegenwoordig heb je ook – om er maar een paar te noemen – Cars, Mega Mindy en het Huis Anubis. Je kunt je bij dat soort programma's afvragen waar het nu eigenlijk om draait: om het programma zelf, of om de merchandising. Loop een willekeurige speelgoedwinkel in en je ziet wat ik bedoel. Je kunt er echt alles van kopen: dekbedovertrekken, (computer)spellen, agenda's, kaarten, poppen, kleurplaten. Je kunt het zo gek niet bedenken of het is er.
Cadeau
Nog niet zo lang geleden was mijn nichtje jarig. Ik weet dat ze gek is op het Huis Anubis, dus ik kocht het bordspel. Zeer tevreden over mijn aankoop en met de zekerheid dat ik nu toch echt iets leuks had gekocht, ging ik naar haar feestje. Helaas. Ze vond het spel helemaal niet leuk en dat liet ze me dan ook meteen weten. Het computerspel, ja dát had ze wel graag willen hebben. Daar is de eerlijkheid weer! Ik heb het bordspel gespeeld en moet zeggen dat het goed in elkaar zit en best leuk is. Maar mijn kritische nichtje dacht daar dus anders over.
Kritisch
Eenmaal thuis die avond, kon ik het niet loslaten. Ik wist het zeker: het was gewoon een leuk cadeau. Maar waarom dacht zij daar dan zo anders over? Diverse studies tonen aan dat kinderen omstreeks hun twaalfde levensjaar alle kenmerken van een (volwassen) consument vertonen. Ze kunnen dan:
Dat laatste heeft mijn nichtje duidelijk gedaan: het bordspel van het Huis Anubis haalt het wat haar betreft niet bij de computergame. Vanaf acht jaar blijken kinderen het kritisch vermogen snel te ontwikkelen. Vanaf dat moment beginnen kinderen ook in te zien dat er reclame wordt gemaakt om hen ervan te overtuigen producten te kopen.
Mediawise
Terug naar de atletiek. Vorige zomer zongen de kinderen continu de Albert Heijn-reclame ‘Hamburgers met korting, o ohohoho, hamburgers met korting, o ohohoho'. Ik werd er – om het maar zo te zeggen – helemaal gestoord van en als ik thuis kwam en die reclame kwam ook nog op tv, dan wist ik niet hoe snel ik de afstandsbediening moest grijpen. Als ik de kinderen vroeg of ze die hamburgers dan ook gingen eten of gegeten hadden, dan was het antwoord steevast: “Nee, maar het is wel een leuk liedje!”. Leuk hoor, als Albert Heijn zijnde dat je reclame een letterlijke ‘hit' is. Maar worden er daarmee meer hamburgers verkocht? De kinderen van nu zijn, met een mooi woord ‘mediawise' en alleen wanneer hen iets écht aanspreekt, stellen ze zich ervoor open en verdiepen zij zich in het product. En dat doen ze vervolgens grondig. Dat is iets om rekening mee te houden bij marketing en communicatie die gericht is op kinderen. Met een leuke slogan of een leuk liedje kun je best de aandacht trekken, maar verkopen doe je pas als je product volgens deze kritische consumentengroep echt stand houdt. Dat blijkt de computergame van het Huis Anubis dus te doen.
Wil er iemand overigens nog een Anubis-bordspel van mij overnemen? Nog zo goed als nieuw; het is nog maar één keer gebruikt.
Riona Doolaard – Account Executive BOOM Communicatie