Archief

Eerlijkheid verkoopt. Zeker nu.

‘Goede waar verkoopt zichzelf'. Deze stevige ondernemersspreuk was regelmatig te zien boven de toonbank van de plaatselijke kruidenier, de lokale bakker of het regionale warenhuis, ver voor er massamedia bestonden. De spreuk is een min of meer verkapte aanzet tot het verspreiden van steunbetuigingen voor een product of dienst. Helaas heeft het motto als kreet wat aan zeggingskracht ingeboet. De achterliggende gedachte voor het verspreiden van steunbetuigingen via klanten is in de tijd van social media echter springlevend.

Een paar decennia geleden zorgde je er als ondernemer voor dat over de kwaliteit van je koopwaar niet viel te twisten. Alleen zo gaf je jouw klanten geen de kans om te klagen over gebrek aan ambachtschap of nalatige service. Anders gesteld: alleen zó kon je positieve mond-tot-mond reclame stimuleren voor je onderneming. Hard werken en goede producten of diensten afleveren, waren automatisch de belangrijkste ingrediënten voor succesvolle marketing.

Mijn eigen opa heeft mede dankzij deze methode, in een tijd voor de digitale media en guerrillamarketing, zijn eigen bakkersimperium flink uitgebreid. De kracht van een testimonial is mij door mijn opa dan ook al vroeg bijgebracht. In de bakkerij werden klanten via eerder genoemde ondernemersspreuk subtiel gewezen op hun rol als ambassadeur. Het gesproken woord van je klanten met daarin een gratis steunbetuiging, oftewel een testimonial, was toen, maar juist ook nu, een ijzersterke marketingtool. Want, positieve mond-tot-mond reclame in de vorm van een steunbetuiging bestaat nog steeds. De kracht van deze methode is sterk uitvergroot, mede dankzij de komst van massamedia.

Social proof
Maar wat is nu de kracht en het nut van een testimonial? Het is eigenlijk een sterke vorm van ‘social proof', of vrij vertaald: het ‘sociaal-maatschappelijk' bewijs voor de aanschaf van een product of dienst. Hierbij worden de acties van andere consumenten door de consument als juist gedrag beschouwd. Er wordt daarmee authentiek bewijsmateriaal geleverd dat op zichzelf geen commerciële insteek bevat, maar slechts een oprechte mening weergeeft. Dat anderen iets kopen geeft simpelweg weer dat een product of dienst goed en relevant is voor anderen. Kun je je identificeren met die andere, dan is de kans groot dat je ook overgaat tot aanschaf.

De reactie van een consument op een product of dienst die op de website wordt geplaatst is een testimonial, maar datzelfde geldt voor BN'ers die getuigen voor een product of dienst in een tv- of radiocommercial. De lezer, luisteraar of kijker verwacht dat anderen meer kennis hebben van een situatie, product of dienst. Dat maakt een testimonial zo'n enorm waardevol instrument. Het is zeer krachtige reclame omdat wat anderen over je zeggen, meer bewijskracht heeft dan alles wat je over je zelf kunt zeggen. Zeker als de testimonial door een geloofwaardig persoon wordt geuit. Daar is hij weer: social proof!

Er zijn talloze voorbeelden van succesvolle testimonials die klanten over de streep trokken. Het is een methode die niet per se gerelateerd is aan een branche of sector en er zitten weinig beperkingen aan vast qua stijl of vorm. Bijna elk medium kan ervoor worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan brochures, websites of radio en televisie. De stelregel is: hoe authentieker, hoe beter. Een kleine stijlfout of licht cultureel gearceerde uitspraak van de auteur maken testimonials online en in video's zelfs sterk. En niet alleen positieve meningen zijn nuttig. Negatieve meningen die op een eerlijke en betrouwbare manier zijn weergegeven kunnen in een bepaalde vorm ook klanten over de streep trekken. Het gaat er hierbij om dat een consument gevoelig is voor de oprechtheid van de mening van een ander: “als dit het enige is wat er niet klopt aan dit product, moet het voor de rest een goed product zijn.” Steeds meer organisaties durven ook deze über-eerlijke manier van gebruikerservaringen te gebruiken in hun communicatie.

Miskoop
Maar hoe komt het dat testimonials juist tegenwoordig weer zo vaak opduiken in veel marketingcommunicatie-uitingen? Het is zeker geen nieuwe of innovatieve manier van marketing; testimonials bestaan al decennia lang in hun huidige vorm. Wat zijn de redenen voor deze opmars? Ikzelf, en een aantal andere marketingcommunicatiespecialisten, hebben hier een duidelijke mening over. Juist in deze tijd zal een consument dwars over een al te gelaagd marketingconcept heen walsen. De consument wil waar voor zijn geld en wil zeker niet worden omgeleid door een ingewikkeld, ver doordachte reclameboodschap. De consument wil ontvangen waar hij voor betaalt en wil daar vooraf oprecht bewijsmateriaal voor zien. ‘The proof of the pudding is in the eating', wordt wel eens gezegd. Maar het laten voorproeven door anderen levert blijkbaar ook voldoende bewijs op.

Deze ontwikkeling houdt sterk verband met de mindere economische tijden waar we momenteel in leven. De consument kan zijn geld maar éénmaal uitgeven. Alvorens hij dit doet, wil hij zeker weten dat er geen miskoop plaatsvindt. Daarom wordt er gezocht naar bewijsmaterialen en plausibele redenen voor de aankoop. Niet voor niets scoren websites als Kieskeurig.nl en Beslist.nl erg hoog in bezoekersaantallen. Dit zijn openbare, gestructureerde verzamelplaatsen van testimonials over bijna alle denkbare producten of diensten. En ook deze websites tonen zowel positieve als negatieve uitlatingen.

Goede waar verkoopt zichzelf; dat geldt in principe nog steeds. Maar enkel een bord boven de toonbank plaatsen om steunbetuigingen van je klanten op gang te krijgen, is niet meer afdoende. Denk eens goed na over waar en wanneer er interactie met uw klanten plaatsvindt. Op die plaatsen, zowel online als offline, kunt u uitstekend oprechte meningen van uw klanten delen. Test het zelf en u zult zien: het verspreiden van échte meningen van klanten over een product of dienst werpt zijn vruchten af!

Guido Gielen – Communicatieadviseur BOOM Communicatie

Bronnen: Emmerce.nl, Marketingfacts.nl.