Archief

Elk land zijn eigen strategie

Internationaal werkende ondernemingen weten dat het belangrijk is om lokale accenten aan te brengen in buitenlandse markten. Maar is dat voldoende? Schreeuwt een optimale bedrijfsvoering niet om een separate marketingstrategie per land of regio?

Natuurlijk kennen we allemaal de voorbeelden van cultuurfouten, verkeerd taalgebruik en slechte vertalingen. Dat zijn open deuren. Verstandige marketeers gaan een stuk verder dan het zorgen voor een goede vertaling en het voorkomen van domme fouten. Hun uitdaging ligt vooral in het vertalen van het corporate merk naar succesvolle landenmerken. Vaak hebben zij te maken met een merk dat tot wasdom is gekomen in één specifiek land, waarna de brand building per land moet worden opgepakt. Zo kan Unilever van het merk Calvé Pindakaas in Nederland wel een succes maken; het opbouwen van zo'n merk in China is van een heel andere orde.

De essentie van een lokale strategie moet liggen in het begrip voor de verschillen op het complete speelveld van marketing. Door eenvoudig alle P's na te lopen is duidelijk waar de uitdagingen liggen. Zijn de voordelen van het Product hetzelfde in elk land? Varieert de beste Plaats om het product aan te bieden? Over welke competenties moet het Personeel beschikken? Wat is een juiste locale Prijsstelling en hoe moet de Promotie per land vorm krijgen? Talloze bureaus pretenderen wereldwijd de locale doorvertalingen te kunnen faciliteren, maar dat is lastig. Er zijn immers 194 landen in de wereld en er bestaan geen bureaus met 194 lokale kantoren.

Er is in mijn ogen maar één oplossing: vertrouw je eigen mensen ter plaatse. Formuleer de marketingtargets per land of regio en benut daarin alle locale kennis, cijfers en advies. De verantwoordelijkheid voor de invulling van de strategie moet lokaal neergelegd worden. Niet bij een bureau, maar bij de eigen medewerkers in het betreffende land. Zij kennen de markt; zij zien de uitdagingen en zij kunnen het beste een nationaal of regionaal werkend bureau selecteren en aansturen. Zo'n aanpak lijkt alleen relevant voor grotere organisaties die vestigingen hebben in meerdere landen. Het is echter ook hanteerbeer op kleinere schaal. Ook bedrijven die een heel land bedienen met slechts één verkoper of met externe distributeurs kunnen in mijn ogen het beste de locale mensen verantwoordelijkheid of inspraak geven bij het bepalen van de strategie. Alleen zo kun je komen tot een goed afgestemde strategie op regionale doelgroepen en factoren.

René van Donschot – Vestigingsmanager en senior communicatieadviseur BOOM

René van Donschot werkt als adviseur onder andere voor SD Worx, Aerodata en Veolia en is bij deze merken betrokken bij de doorvertaling van hun internationale strategie naar de Benelux en Nederland in het bijzonder.