Framing: wie definieert uw producten?

Had u voor april al eens plofkip gegeten? Of een hamburger met pink slime? Grote kans, maar waarschijnlijk loopt het water u nu niet meer in de mond. De recente ellende voor de vleesindustrie, hier in Nederland en in de Verenigde Staten, begon met één of twee woorden. Framing is hot in het tijdperk van de sociale media.

Framing is een retorische techniek die vooral in de politiek wordt gebruikt. Het doel is om door een strategische woordkeus een impliciet referentiekader te creëren voor een onderwerp. Bij de ontvanger worden zo associaties opgeroepen die zijn houding tegenover het betreffende onderwerp positief of negatief beïnvloeden. Het gebruik van framing in de politieke arena waaide over uit de Verenigde Staten, waar men bijvoorbeeld niet voor of tegen abortus is maar ‘pro-choice' of ‘pro-life'. Bekende voorbeelden van frames uit de Nederlandse politiek zijn ‘islamisering', ‘filebelasting' en ‘straatterrorisme'.

Financieel bewust of goedkoop
Ook in de commerciële sfeer is framing al geruime tijd gemeengoed, vaak in de vorm van een metafoor of eufemisme. Consumeert u liever ‘Budget' of ‘Economy'? Zelf geef ik de voorkeur aan de optie ‘Value' om mij financieel bewust en vooral niet goedkoop te voelen. Naast commerciële doeleinden kan framing voor bedrijven een belangrijke rol spelen in crisiscommunicatie. In 2010 sprak Toyota tijdens de crisis omtrent de plotselinge onbedoelde acceleratie van bepaalde automodellen liever over ‘pedal misapplication', een bestuurdersfout dus. Weinig succesvol overigens; een lot dat iedere reactie van de vleesindustrie op de plofkip en het pink slime ook beschoren lijkt.

Negatieve associaties
Hoewel het woord plofkip al enige jaren geleden werd geïntroduceerd om doorgefokte vleeskuikens te beschrijven, zorgde Wakker Dier in april voor brede herkenning. Via radioreclame riep de stichting bekende voedingsmerken op geen plofkippen meer te kopen. Unilever was snel om en bij de online vervolgacties tegen Albert Heijn en McDonalds profiteerde Wakker Dier van een sterk in aantal en verontwaardiging gegroeide achterban. Allemaal mensen die misschien al jarenlang onbewust plofkippen verorberden maar daar nu niet meer aan moeten denken.

Ook de term pink slime deed in de Verenigde Staten al langer de ronde. Het gaat hierbij om een van gesteriliseerd slachtafval gemaakt vulmiddel voor vleesproducten, goedgekeurd voor menselijke consumptie en al jaren gebruikt voor goedkope schoolmaaltijden. Na een televisiereportage ontstond online een storm van kritiek. Alle daaropvolgende veiligheidsgaranties van de vleesindustrie ten spijt: wie wil er iets eten dat pink slime heet? McDonalds en enkele grote supermarktketens begrepen dit meteen en verwijderden het vulmiddel uit hun productieketen.

Viraal effect
Uit de voorbeelden van de plofkip en het pink slime blijkt eens te meer de kracht van framing. Wie zijn producten laat definiëren door opponenten raakt onherroepelijk de regie over zijn merk kwijt. Opvallend is ook de rol die sociale media speelden in het versterken van het frame. Wakker Dier mobiliseerde razendsnel haar volgers om het frame ‘plofkip' zo veel mogelijk te laten terugkomen op de Facebookpagina van McDonalds. De online petitie van een invloedrijke blogger en een kritische tweet van topkok Jamie Oliver maakten van ‘pink slime' een piekonderwerp op Twitter. Het frame verspreidde zich als een virus onder honderdduizenden mensen, die daarvoor nooit hadden stilgestaan bij doorgefokte vleeskuikens of gesteriliseerd vleesvulmiddel. Ze hadden er niet eens een naam voor. Nu dreigt in beide gevallen de negatieve naam een begrip te worden en staan gedupeerde producenten voor een langdurig proces van reputatieherstel en reframing. Hoe kunnen bedrijven en organisaties voorkomen dat het zo ver komt?

Proactieve maatregelen
Onder druk van de explosieve digitale nieuwsverspreiding is het voorkomen van reputatieschade als gevolg van negatieve framing lang niet altijd mogelijk. Toch zijn er proactieve maatregelen die bedrijven kunnen treffen om de regie in eigen handen te houden en de mogelijke schade te beperken:

1. Zorg voor herkenbare, positieve namen en definities van afzonderlijke producten, diensten en processen, en gebruik deze consequent in relevante externe en interne communicatie. Zo krijgen eventuele negatieve frames minder ruimte om te groeien. Als buitenstaanders meteen kunnen afleiden wat iets is en niet is, zullen zij minder snel op zoek gaan naar alternatieve benamingen. Bovendien staan medewerkers op alle niveaus zo minder snel met hun mond vol tanden bij kritische vragen over hun bedrijf.
2. Besteed structureel aandacht aan relevante berichtgeving in de media, en vergeet hierbij zeker sociale platforms als blogs en fora niet. Registreer ongewenste vermeldingen en monitor de eventuele verspreiding hiervan. Soms kan hierbij één goed genetwerkte Twitteraar meer schade aanrichten dan een kritisch krantenbericht. Op basis van het ingeschatte risico kan worden besloten om de aanjager van het ongewenste frame direct te benaderen of een publieke reactie te plaatsen op het betreffende platform. Gebruik hierbij uitsluitend zelfgekozen namen en definities. Dit geldt ook voor mogelijke vervolgstappen op het gebied van public relations.
3. Bouw een sterk merk. Dit betekent een surplus aan positieve associaties bij het publiek, hetgeen de mogelijke groei van negatieve frames vermindert. Als een frame zich al kan verspreiden, zal de reputatieschade voor sterke merken minder groot zijn. Men is de negatieve boodschap sneller vergeten of vergeeft het merk sneller eventuele misstappen. Neem bijvoorbeeld het antenneprobleem van de nieuwe Apple iPhone 4 in 2010. Dit technische euvel werd snel bekend onder de naam ‘death grip'. Het effect op de verkoopcijfers was echter nihil, dankzij het ijzersterke Apple-merk.

Bedrijven hebben in het tijdperk van de sociale media steeds minder controle over de beeldvorming omtrent hun producten. Het is dus des te belangrijker dat de eigen communicatie zo weinig mogelijk ruimte overlaat voor alternatieve interpretaties. Is die ruimte er wel, dan is de kans groot dat iemand anders uw producten definieert. En lang niet altijd ten positieve. #plofkip #pinkslime

Mario van Gastel – Communicatieadviseur BOOM Communicatie

Geraadpleegde bronnen: adage.com, communicatieonline.nl, vn.nl.