“Internal Branding is het gebruiken van merkbeleid om een organisatie te sturen op het vervullen van de belofte die aan klanten en stakeholders wordt gedaan.” Met die boodschap is het vakgebied Internal Branding afgelopen week geïntroduceerd bij een kleine 60 eerstejaars communicatiestudenten van de Hogeschool Zeeland. BOOM-adviseurs Mindy Hugens en David Westveer verzorgden twee gastcolleges in het kader van het vak Interne Communicatie.
De Opleiding Communicatie van de Hogeschool Zeeland hecht aan een goede aansluiting van opleiding en praktijk. Tijdens de vierjarige opleiding zijn binnen het lesprogramma diverse gastcolleges opgenomen. Studenten komen hierdoor in aanraking met recente ontwikkelingen, praktische inzichten en visies afkomstig uit het werkveld. Dit jaar werd er voor het eerst een college gegeven over Internal Branding.
Ondergeschoven kindje
Volgens communicatieadviseur David Westveer is het vakgebied ‘Internal Branding' nog een redelijk ondergeschoven kindje binnen het discipline interne communicatie. Maar daar gaat de komende jaren verandering inkomen aldus Westveer: “Je ziet bij veel organisaties een beleidsontwikkeling waarbij focus uitgaat naar het sturen van de organisatie en mensen op basis van concrete, praktisch te meten en te verantwoorden doelstellingen. Door onder andere de invloed van aandachtsgebieden zoals reputatiemanagement, duurzaamheid en een transparanter wordende samenleving – denk aan de impact van social media – vervlechten disciplines als marketing, communicatie, strategisch management en organisatieontwikkeling zich op beleidsmatig niveau.”
De grote uitdagingen voor een communicatieprofessional liggen volgens Westveer de komende jaren op het gebied van organisatiecultuur en -gedrag: “Het heeft het weinig zin om als communicatieprofessional enkel bezig te zijn met de beeldvorming van een organisatie op basis van de inzet van communicatiemiddelen. Beeldvorming en gedrag zijn onlosmakend met elkaar verbonden. Daarom is het zo belangrijk om als managers en communicatieprofessionals bewust en op een inspirerende wijze te sturen op merkgeoriënteerd gedrag.”
Praktisch
Dat Internal Branding een praktijkgeoriënteerde proces is, bleek wel tijdens de gastcolleges. Aan de hand van diverse praktijkcases is daar het proces van Internal Branding toegelicht; als een merk realistisch is bepaald en managers sturen met waarden, zijn organisaties in staat om te sturen op het vervullen van de belofte aan klanten en stakeholders. Vervolgens is het zaak dat medewerkers het merk herkennen in de dagelijkse routine en keuzes in hun werk maken op basis van merkbeleid.
Workshop
Een eerste stap in het proces van Internal Branding is het bepalen van het merkprofiel. De communicatiestudenten van de Hogeschool Zeeland weten inmiddels in hoofdlijnen hoe dat proces verloopt. Communicatieadviseur Mindy Hugens: “Bij de ontwikkeling van het merkprofiel brachten studenten de theorie in de praktijk. Ze hebben tijdens een workshop geleerd dat een succesvol merk relevant, onderscheidend en authentiek is. Met name het laatste kenmerk, authenticiteit, is van wezenlijk belang als je een merk wilt kunnen inzetten als kompas voor de interne organisatie.”
Volgens Hugens en Westveer is Internal Branding een traject dat niet enkel binnen de hoge lagen van een organisatie hoort plaats te vinden. Westveer: “het moet geen aangelegenheid van de top blijven. Het management geeft intern de normen en belangrijkste waarden aan, maar doet dat pas nadat is bepaald wat de koers van de organisatie is, wat een organisatie al kan waarmaken en wat niet. Weet je waar je als organisatie staat, wat je capaciteiten zijn en op welke gebieden je wilt ontwikkelen? Om dat laatste aspect in een juiste context te plaatsen moet je weten wat mensen voelen, denken en wat hen beweegt. Anders kun je hen nooit gericht activeren.” Hugens: “Na de bepalingsfase verklaart het management het merk naar de interne organisatie zodat het merk vervolgens gaat leven binnen de organisatie. Medewerkers moeten zelf met de input van het management aan de slag. Om buiten te winnen moet je binnen beginnen.”