De onmisbare rol van het veranderverhaal
We houden allemaal van een goed verhaal. Om ons te vermaken, maar ook om laagdrempelig informatie tot ons te nemen. Een helder verhaal is daarom een effectief middel om een complexe verandering...
De reclamewereld is voortdurend op zoek naar accurate methoden om het bedrijfsrendement van social media te meten. Marketing- en communicatieprofessionals rekenen vaak in ‘friends', ‘clicks', ‘shares' of ‘sentiment'. Afhankelijk van de doelstellingen kunnen dit effectieve maatstaven zijn, maar het is niet verwonderlijk dat opdrachtgevers zich wel eens afvragen wat het nou allemaal buiten de digitale wereld oplevert. Aan klanten of aan omzet bijvoorbeeld. Of aan kiezers.
Twee onderzoekers van de Radboud Universiteit Nijmegen voerden een interessant onderzoek uit naar het effect van de inzet van Twitter en Hyves op het aantal voorkeursstemmen dat een kandidaat-Kamerlid krijgt. Hun conclusie: nauwelijks zetelwinst door social media. De aannames van het Nijmeegse duo illustreren echter enkele valkuilen bij het meten van de opbrengsten van social media. Voordat ik deze toelicht, wil ik benadrukken dat het mijn bedoeling is om het onderzoek in perspectief te plaatsen, niet om het in diskrediet te brengen.
Gevolgd door robots
De eerste hypothese (een veronderstelling die met het onderzoek wordt getoetst) stelt dat hoe meer volgers een kandidaat-Kamerlid heeft op social media, hoe meer voorkeurstemmen hij of zij krijgt. Deze stelling kunnen we snel verwerpen: eerder onderzoek toont aan dat lang niet alle volgers op Twitter daadwerkelijk mensen zijn. Zo wordt Sybrand van Haersma Buma voornamelijk gevolgd door robots. Daarmee doel ik niet op CDA-stemmers, maar op geautomatiseerde spam-accounts. Hun effect op het aantal voorkeursstemmen voor een kandidaat is uiteraard nihil.
Pretentie van presentie
Voor hun tweede hypothese herkennen de onderzoekers van de Radboud Universiteit terecht de ‘pretentie van presentie'; het hebben, maar niet gebruiken van een account. Zij vermoeden dat de mate waarin een kandidaat gebruik maakt van zijn of haar social media-account effect heeft op het aantal voorkeurstemmen. Veel tweets van de kandidaat zorgen voor veel stemmen.
Dit is een typisch voorbeeld van het meten van nieuwe media volgens de maatstaven van oude media. Nog geen tien jaar geleden waren merken, bedrijven en ook politici nog vooral aan het zenden. Advertenties, televisiereclames en campagneposters stonden in een file van eenrichtingsverkeer op weg naar de consument. Social media brachten een aardverschuiving teweeg: opeens was sprake van twee- of zelfs multirichtingsverkeer! De hoeveelheid tweets is dus van zwaar ondergeschikt belang aan wat de ontvanger er uiteindelijk mee doet.
Praten zonder iets te zeggen
In hun derde hypothese gaan de onderzoekers ervan uit dat journalisten Twitter gebruiken als informatiebron voor radio, televisie of krant. Via deze ‘oude media' bereikt de boodschap vervolgens nog meer mensen. Hieruit volgt: hoe meer journalisten onder de volgers van de kandidaat, hoe meer voorkeursstemmen hij of zij krijgt.
Nu hebben zowel politici als Twitter al de reputatie van ‘praten zonder iets te zeggen', maar ik kan me überhaupt moeilijk voorstellen dat journalisten de strekking van alle tweets van kandidaat-Kamerleden klakkeloos overnemen. Vaak zullen zij er helemaal niet over berichten, soms zelfs negatief. Het voert dus te ver om een direct verband te veronderstellen tussen het aantal volgers uit het journaille en het aantal voorkeurstemmen.
Een goed gesprek
Op basis van de bovenstaande voorbeelden wil ik voor het meten van de opbrengsten van social media de volgende tips geven:
Met de juiste doelstellingen en strategie kan social media van grote waarde zijn voor uw merk. Maar blijf, net zoals bij politici, kritische vragen stellen als u gouden bergen worden beloofd. Social media stellen ons in staat om een gesprek over uw product of dienst in gang te zetten. Het is aan u om ervoor te zorgen dat dit voor alle gesprekspartners winst oplevert.
Mario van Gastel – Communicatieadviseur BOOM Communicatie
Geraadpleegde bronnen: Communicatieonline.nl, Marketingfacts.nl, Nos.nl.