Bedrijven die positieve online beoordelingen proberen te ontlokken door middel van incentives, komen bedrogen uit. Het stimuleren van consumenten om een review te plaatsen door hen met bijvoorbeeld waardepunten te belonen, heeft geen invloed op de strekking (positief of negatief) of kwaliteit van de beoordeling. Wel lijken beloonde recensenten meer aandacht te willen trekken door extremer gebruik van leestekens en stijlkenmerken. Dit gaat echter ten koste van de geloofwaardigheid van de beoordeling.
Online gedeelde beoordelingen van producten en diensten hebben een significant effect op de koopintenties van consumenten. Bij de geloofwaardigheid van reviews spelen met name het taalgebruik en de argumentatie van de recensent een belangrijke rol. Zo draagt de leesbaarheid en het gebruik van rationele argumenten, waarbij zowel de plus- als minpunten van het product of de dienst aan bod komen, bij aan het beeld van een onafhankelijke beoordeling. Maar wat als de recensent een tegenprestatie in het vooruitzicht wordt gesteld voor zijn bijdrage?
Onderzoek
Onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam analyseerden 699 recensies op Preferenso, een onafhankelijke beoordelings- en vergelijkingssite. Hierbij vergeleken zij spontane reviews met reviews die verschenen tijdens een actieperiode waarin incentives werden geboden. De onderzoekers keken onder andere naar de lengte, de gebruikte argumenten en de stijlkenmerken van de beoordelingen.
Het onderzoek wijst uit dat incentives de negativiteit of positiviteit van de reviews niet beïnvloeden. Zowel in hun eindcijfer als in hun argumenten zijn recensenten niet meer of minder kritisch als zij een beloning ontvangen. Naast extremer gebruik van leestekens (!!!) en stijlkenmerken (extra spaties), gebruiken zij minder rationele argumenten en leggen zij meer nadruk op hun eigen expertise. Daarmee komt de geloofwaardigheid van de review in het geding.
Intrinsieke motivatie
Volgens BOOM-adviseur Mario van Gastel kunnen bedrijven hun online recensenten beter belonen met een positieve reactie: “Zoals de onderzoekers terecht aangeven, schrijven consumenten reviews doorgaans vanuit een intrinsieke motivatie om hun mening te delen en zo anderen te helpen, status te vergaren of hun emoties te uiten. Erkenning voor hun bijdrage is voor hen belangrijker dan bijvoorbeeld het sparen van waardepunten. Bovendien draagt een publieke reactie, bijvoorbeeld een bedankje of excuses, bij aan een imago van openheid en interactie met de klant. Zo scoor je als bedrijf online punten!”
Geraadpleegde bronnen: Marketingfacts.nl, Preferenso.nl.