Archief

Het bouwen van merken

Een merk is geld waard. Voor sommige merken is dat veel geld. Een merk levert omzet en naamsbekendheid op als de belofte van het merk wordt waargemaakt. Grote ondernemingen die dit beseffen, waarderen hun merken en nemen deze op in hun balans. Jarenlange investeringen in het merk krijgen zo ook een echte handelswaarde.

Een kleine vijf jaar geleden passeerde de beurswaarde van elektronicabedrijf Apple die van elektronicagigant Philips. Apple had op dat moment maar twee productlijnen: de net geïntroduceerde Ipod en de Imac-computers. Philips had daarentegen een omzet die vijfmaal groter was dan die van Apple en had activiteiten in verlichting, medische apparatuur, halfgeleiders, huishoudelijke apparaten en consumentenelektronica. Daarnaast had de multinational een groot aantal patenten geregistreerd en was de onderneming actief in vele joint ventures. Kortom, het was een opmerkelijke gebeurtenis. Philips maakte diverse kwalitatieve producten, maar Apple werd anno 2005 een sterker merk. De toen door Philips gehanteerde slogan ‘Philips, dan is het goed!' was niet meer zo vanzelfsprekend.

Onderscheidend vermogen
Het positioneren van producten en diensten in een markt luistert nauw. Je onderscheidt je niet zomaar. Zeker wanneer de producten of diensten ook nog eens in een virtuele wereld worden aangeboden. Op internet is het merk vaak de enige onderscheidende factor. Neem een paar Nike-sportschoenen. Een Nike-schoen verschilt ten opzichte van een Adidas-schoen praktisch niet. Je kunt met allebei de schoenen lopen, rennen en springen. Ze zien er allebei sportief uit. Ze hebben allebei veters en zitten in een doos. Nike-schoen, Adidas-schoen: het maakt niet uit. Ze worden allebei in China gemaakt. Ze worden in dezelfde winkel of via dezelfde webshop verkocht. Het merk is de enige onderscheidende factor. Bij auto's is het net zo. Slechte of onveilige auto's worden niet meer geproduceerd. Stroomlijning en vormgeving maken dat auto's steeds meer op elkaar lijken. Het merk op de motorkap is ook in deze markt de wezenlijk onderscheidende factor. Voor de consument ligt het verschil in de belofte die een merk doet. Daarin zit het onderscheid.

Een merk is een naam die een belofte inhoudt. De organisatie daarachter zorgt ervoor dat die belofte wordt waargemaakt. Dat doet de organisatie via de producten of diensten die zij levert en via de medewerkers die in de organisatie werkzaam zijn.

Is het hebben van een groot en waardevol merk alleen weggelegd voor grote ondernemingen? Nee, iedere onderneming is in staat een merk te bouwen. Dat geldt ook voor de slager op de hoek, de regionale autodealer, de zorginstelling of de keukenverkoper. Helaas is het merkbewustzijn bij kleine ondernemingen vaak laag. Veel ondernemers hebben onvoldoende besef wat een merk voor ze kan doen. Daarnaast hebben kleinere ondernemingen niet of nauwelijks het budget zoals een Hema of Coca Cola. Maar ook met beperkte budgetten kan op een eenvoudige manier een sterk merk gebouwd worden.

Merkbelofte
Het bouwen van een sterk merk begint met het vaststellen van uitgangspunten. Wat moet je onderneming, product of dienst uitstralen? Welke waarden of emoties horen bij jouw merk? Richt de aandacht op slechts één of enkele onderscheidende eigenschappen van je onderneming, product of dienst. Stel vanuit die

eigenschap(pen) de belofte vast die jouw merk doet aan de markt. Gebruik deze richtinggevende merkbelofte voor al je activiteiten op het gebied van marketing en externe communicatie.

De medewerkers van de organisatie zijn degenen die de belofte in de praktijk moeten waarmaken en het merk uitdragen. Dat betekent dat zij moeten weten waar het merk voor staat. Het merk moet daarom ook geïntroduceerd worden naar de interne organisatie. Interne communicatie is van belang voor een eenduidige uitstraling van het merk. Dit alles gaat onder de noemer van merkmanagement: het bouwen van een merk.

Voor het bouwen van een merk behoort iemand binnen de organisatie verantwoordelijk te zijn. Door actief merkbeleid wordt het merk en alles waar het merk voor staat uitgedragen naar medewerkers en klanten. Het merk is richtinggevend voor producten, diensten, marketing en communicatie. Daarop moet gestuurd worden. Zo herkennen en identificeren medewerkers zich met het merk en dragen zij het merk uit.

De moraal: ook kleinere ondernemingen kunnen grote merken bouwen met beperkte budgetten. Consistentie in alle vormen van marketing en communicatie speelt daarbij een essentiële rol. Merkmanagement leidt tot een waardevol onderscheid. Ook bij kleinere organisaties.

Onno van Gent – Communicatieadviseur BOOM