Archief

Het merk als cultuuricoon

Wie een merknaam hoort, maakt in gedachten meteen associaties met landen en producten. Zo denken de meesten bij de naam Armani aan Italië en bij een naam als Burberry aan Groot-Brittannië. Dit blijkt uit het onderzoek van de wetenschappers Torelli en Ahluwalia. Zij tonen aan dat het geheugennetwerk rond een land wordt geactiveerd bij het horen van een merknaam.

 

Volgens de onderzoekers vinden consumenten een product of een land bij een merk passen, als het aansluit bij hetzelfde mentale netwerk. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van experimenten. De respondenten moesten woorden beoordelen op de mate waarin ze deze prettig vonden klinken. De begrippen waren typisch Italiaans, (gelatto, linguini), Japans (wasabi, samurai) of Engels (Queen, rugby). Voorafgaand aan deze woorden werd een merk- of productnaam genoemd. Deze waren typisch Italiaans (Giorgio Armani of cappuccino-macchiato-machine), Japans (Sony of sushi eetset) of Engels (Burberry of ‘tea kettle'). Uit het onderzoek blijkt dat een geheugennetwerk rond een land wordt geactiveerd en dat de daarop volgende begrippen van hetzelfde land positiever worden geëvalueerd (bijvoorbeeld bij het merk Burberry de woorden ‘Queen' en ‘rugby'), dan wanneer begrippen uit andere landen worden genoemd.

Engelse drop van Armani
In het verlengde van dit onderzoek, hebben beide wetenschappers in vervolgonderzoeken aangetoond dat cultureel congruente extensies (waarbij zowel het merk als het product hetzelfde culturele geheugennetwerk activeert, zoals bij Engelse drop van Burberry) positiever beoordeeld worden dan cultureel incongruente extensies (zoals Engelse drop van Armani). Opvallend is dat dit onderbewuste effect sterker is dan het effect van daadwerkelijk waargenomen associaties van merk en product.

Aansluiting bij de cultuur
De onderzoekers trekken de conclusie dat cultuuriconische merken er alles aan moeten doen om aangesloten te blijven bij hun cultuur. Nadeel hierbij is volgens de wetenschappers wel dat deze merken zich minder goed lenen voor het lanceren van andere producten die los staan van de betreffende cultuur, maar vanuit het perspectief van omzet en marge toch aantrekkelijk kunnen zijn.

Geraadpleegde bron: Eurib.org