Archief

Hoe merken groeien

Massacommunicatie werkt, zwevende consumenten zijn belangrijker dan trouwe klanten en loyaliteitsprogramma's werken niet. Dit zijn statements die bij communicatieprofessionals meteen alarmbellen doen rinkelen. Met name de twee laatste statements druisen tegen ons gevoel in. Toch is wetenschappelijk aangetoond dat ze opgaan voor merken die willen groeien en een groter marktaandeel willen veroveren. Het boek van Byron Sharp ‘How brands grow' vormt de basis van deze bevindingen.

Onderzoek als uitgangspunt

In dit artikel deel ik een aantal waardevolle inzichten van Byron Sharp. Hij stelt dat veel communicatieprofessionals beslissingen nemen die ze baseren op niet-getoetste veronderstellingen. Sharp vestigt met zijn boek juist aandacht op wetenschappelijk onderbouwde wetmatigheden. Zijn boek maakt ook veel kritiek los, omdat Sharp zich vooral zou richten op fast moving consumer goods en daarmee massamerken en andere categorieën links laat liggen. Toch vind ik dat er binnen zijn gedachtegoed principes zijn waarvan elke communicatieprofessional kennis zou moeten nemen. Hieronder laat ik enkele inzichten de revue passeren die hun succes bewezen hebben en voor vele merken toepasbaar zijn. Verder deel ik een aantal praktische tips die zijn gebaseerd op deze denkwijze. Ook merken die niet tot de groten der aarden behoren, kunnen hier hun voordeel mee doen.

Zet in op de zwevende consument: merktrouw wordt overschat

Volgens Sharp staat de merktrouwe consument te vaak centraal. Marketeers en communicatieprofessionals doen dat op basis van de 80-20 regel. Volgens deze regel is 20% van de kopers verantwoordelijk voor 80% van de omzet. Byron Sharp toont echter aan dat de 80-20 regel vervangen moet worden door de 60-40 regel. Slechts 60% van de omzet van een merk komt van trouwe klanten; maar liefst 40% komt van ‘zwevende consumenten'. Dat zijn consumenten die niet trouw zijn aan een merk en dus ook regelmatig andere merken kopen. Deze wetmatigheid is te illustreren aan de hand van het feit dat 72% van de Coca Cola-drinkers ook geregeld Pepsi drinkt. En mensen die producten van Bolletje kopen, hebben ook regelmatig Peijnenburg in de kast liggen. Bovendien is het lastiger om trouwe klanten nóg meer te laten kopen dan dat ze al doen. Zij hebben bijvoorbeeld maar één keer in de twee weken shampoo nodig. Het loont dus meer om een niet-koper wél te laten kopen. Juist daarom hebben loyaliteitsprogramma's geen zin, want de echt trouwe klanten zijn en blijven loyaal. Bovendien zijn er veel meer klanten die helemaal niet zo merktrouw zijn als het merk wenst. Byron Sharp illustreert dit met de treffende uitspraak: “If you want loyalty, get a dog”.

Differentiatie en segmentatie werken niet

De markt bestaat dus voor een groot deel uit zwevende consumenten die, binnen een bepaald segment, niet aan één merk trouw zweren. Deze groep kiest niet zozeer voor een merk dat zich van andere merken weet te onderscheiden, maar juist voor een merk dat aansluit bij de productcategorie en daarbinnen weet op te vallen. Het loont dus niet om je merk met producteigenschappen te differentiëren van andere merken. Ook segmentatie wordt door Sharp van tafel geveegd, om het simpele feit dat deze verschillen in benaderingswijze weinig worden opgepikt. Slimmer is het om ervoor te zorgen dat een merk bij zo veel mogelijk potentiële kopers opvalt en ‘binnenkomt'.

Bouw een breinpositie op

Een belangrijke drijfveer voor merkgroei is het opbouwen van een breinpositie. Waarmee verbindt de consument een merk en hoe activeer je dat? Voorbeelden die mij aanspreken, zijn de verbinding die Lotus legt tussen haar koekjes en ‘het koffiemoment' en de repen van Snelle Jelle, die een natuurlijke energie zouden leveren voor een grote inspanning. Kortom: zet in op het leggen van een relatie met een behoefte of een gelegenheid, en wees hierin consistent! Zo bouw je een breinpositie op en blijf je herkenbaar voor de consument. Wat de breinpositie van een merk zou moeten zijn, is te bepalen aan de hand van (kwalitatief en kwantitatief) onderzoek. Ook wordt breinonderzoek tegenwoordig ingezet om de meest kansrijke positie van een merk scherp te stellen. De breinpositie is zó belangrijk, dat grote merken bij het aanpassen van logo's of verpakkingen de nodige voorzichtigheid moeten betrachten. Zo maakte Tropicana ooit de fout om de zo herkenbare sinaasappel op de verpakking te vervangen voor een glas sap. Het marktaandeel kelderde dusdanig, dat de sinaasappel direct weer op de verpakking terugkeerde.

‘Easy-to-remember' en ‘easy-to-buy'

Voor het aantrekken en behouden van klanten en het stimuleren van herhaalaankopen, is het belangrijk dat het product ‘tussen de oren' zit van de koper. Dit betekent dat het merk mentaal beschikbaar moet zijn. Dit wordt bereikt door de inzet van opvallende sensory brand assets, zoals het logo, de kleuren, de vormen en de beelden. Ook de inzet van massamedia zorgt ervoor dat het merk tussen de oren van de consument komt én blijft. Sharp toont aan dat een continue inzet van massamedia zorgt voor de groei van een merk. Daarnaast moet het product ook opvallen op de winkelvloer, want dat maakt het product naast easy-to-remember ook easy-to-buy. Het product moet fysiek beschikbaar zijn, daar waar de consument loopt, reist en shopt. Denk hierbij aan de inzet van meerdere touch-points en second placements in winkels.

Inzichten benutten

De bevindingen van Byron Sharp werpen een nieuwe blik op het (marketing)communicatielandschap en maken het verschil voor conceptvorming en de communicatiestrategie van de toekomst. Sharp benadrukt het belang van de inzet van onderzoek. Beslissingen die resultaat opleveren, worden genomen op basis van data, niet op basis van onderbuikgevoel. Deze overtuiging sluit volledig aan bij de werkwijze van BOOM Communicatie. In onze dienstverlening gaan wij uit van beproefde inzichten en van research; niet van aannames. Weliswaar baseert Sharp zijn inzichten op resultaten van FMCG-merken, die grote bedragen besteden aan massacommunicatie, toch zijn ze waardevol om mee te nemen en door te vertalen in andere sectoren. Voor merken die willen groeien, gaan de volgende lessen op:

  • Het is uitermate belangrijk om nieuwe klanten aan te trekken. 
  • Zorg voor klantbehoud op de lange termijn.  
  • Maak het de klant gemakkelijk: zorg dat een merk zowel mentaal als fysiek aanwezig is. 
  • Bepaal een breinpositie en breng deze frequent, eenvoudig en consistent over.
  • Verander niet, tenzij noodzakelijk.

Annelies Fugers – Communicatiespecialist bij BOOM Communicatie