Archief

Internal branding maakt merk sterk

Bij Flash Services worden medewerkers aangemoedigd om merkgericht te werken. Zo merken klanten uiteindelijk de meerwaarde in alle facetten van hun dienstverlening. Het door BOOM Communicatie begeleide brandingtraject geeft de onderneming handvatten om het gedrag en de communicatie te sturen vanuit een centrale gedachte; de merkbelofte die aan klanten wordt gedaan.

Sterk merk
Volgens BOOM-adviseur David Westveer heeft een sterk merk aantrekkingskracht op klanten en voegt het waarde toe aan de producten en diensten die een organisatie biedt: “Met een sterk merk onderscheidt een bedrijf zich op een geloofwaardige wijze van concurrenten, bekrachtigt ze de relevantie van producten en diensten voor afnemers en worden unieke eigenschappen expliciet”. Westveer is om die redenen van mening dat brandmanagement één van de pijlers van een bedrijf moet vormen: “Het vermogen om jezelf als organisatie succesvol te verkopen is een absolute bestaansvoorwaarde. Brandmanagement geeft richting aan de positionering van een organisatie in de markt, de profilering en feitelijk alle strategische en tactische keuzes van de onderneming. Met een merk kunnen medewerkers geïnspireerd worden om klantgericht te werken. Een merk bindt medewerkers en klanten”.

Flash Services pionierde met de verhuur en verkoop van portofoons en heeft nu – na 15 jaar – de positie verworven van marktleider in totaaloplossingen van radiocommunicatie. Volgens BOOM-adviseur Luuk Schils schept dat verwachtingen: “De sterk groeiende organisatie wilde professionaliseren en had behoefte aan richting en structuur in haar communicatieprocessen. Dit om organisatiebreed klantgericht te blijven opereren. Als je groeit moet je voorkomen dat je niet vervreemd van datgene dat je sterk maakt. Flash Services scoort – zo is met behulp van kwalitatief onderzoek vastgesteld – enorm goed op klantvriendelijkheid, betrouwbaarheid en servicegerichtheid. Om dit ook naar de toekomst toe te borgen, voerde BOOM een intensief brandingtraject uit waarbij de organisatie werd betrokken”.

In vier stappen is in coöperatie een merkstrategie vastgesteld. Schils: “De merkstrategie hebben we bij dit proces doorvertaald naar praktische tools zoals een nieuwe corporate identity en een naslagkaart. Daarnaast is de merkstrategie verklaard aan de organisatie en hebben we de organisatie op weg geholpen om met het merk aan de slag te gaan”.

Vastellen merk
Bij de vaststelling van het merk Flash Services bleek de onderneming in de loop der jaren een sterke en authentieke identiteit te hebben ontwikkeld. Daarnaast heeft de onderneming een leidende positie ingenomen in de markt. “Die identiteit en positie behoren benut te worden in de profilering van de organisatie. Bij het vaststellen van het merk hebben we daar gericht aandacht aan gegeven”, zegt Schils.

Schils zegt dat veranderingen vaak intern op weerstand stuiten. “Om dit te voorkomen en in een vroeg stadium draagvlak te creëren, is er bij Flash Services een veelzijdige projectgroep samengesteld”, zegt Schils. “Medewerkers uit alle geledingen van de organisatie zijn gevraagd om een realistische, eerlijke kijk op de organisatie te geven.”

Westveer geeft aan dat je bij het vaststellen van een merk niet over één nacht ijs moet gaan: “Naast de interne bevragingen, is er een concurrentieanalyse en een SWOT-analyse uitgevoerd, zodat de verhoudingen tussen Flash Services en de concurrentie in kaart zijn gebracht. Een klanttevredenheidsonderzoek gaf inzicht in de wijze waarop Flash Services bekend staat bij haar klanten. Deze informatie is in de projectgroep uitvoerig besproken, waarna de unieke kernwaarden van Flash Services zijn vastgesteld. Wij hebben de waarden vervolgens doorvertaald naar merkwaarden, een merkambitie en een merkbelofte en hiervan een merkkompas samengesteld. Naleving van het merkkompas vergroot het merkgericht handelen en schept duidelijkheid over de verwachtingen van elkaar. Het is tevens een middel om consequenties van gedrag te bespreken en hierop te sturen. Het merkkompas stelt ook vast welke belofte aan de doelgroepen wordt gedaan en bepaalt welke ambitie de organisatie uitspreekt en hoe deze te verwezenlijken is”, aldus Westveer.

Corporate identity
Op basis van het vastgestelde merk heeft BOOM een nieuwe corporate identity vastgesteld. Schils: “Wij hebben daarbij niet alleen het bestaande logo volledig gerestyled, ook is er een nieuwe huisstijl vastgesteld, inclusief een merkconcept waarmee Flash Services zich in beeld en woord kan presenteren. De opvallende pay-off ‘De kunst van het verstaan' sluit naadloos aan op het geformuleerde merkkompas. Schils: “‘De kunst van het verstaan' verwoordt twee zaken. Allereerst zegt het iets over de opbrengst van de producten en diensten van Flash Services. Elkaar verstaan is in veel werksituaties cruciaal. Betrouwbare communicatie is daarbij een absolute voorwaarde. Daarom werkt Flash Services als aanbieder van radiocommunicatie uitsluitend met betrouwbare A-merken, zoals Motorola en Kenwood en is zij een VCA-gecertificeerd bedrijf. Alle oplossingen die Flash Services aanbiedt, resulteren in verstaanbare communicatie bij de eindgebruiker. Daarnaast is Flash Services als organisatie uiterst klant- en servicegericht. Flash Services is marktleider geworden door goed te luisteren naar klanten, naar hun behoeften en naar de vraag in de markt. De pay-off geeft daar uitdrukking aan. Een bijpassende grafische stijl en de fotografie benadrukken deze aspecten nog eens.”

Verklaren en implementeren merk
Na de uitwerking van de corporate identity zijn alle medewerkers geïnformeerd over de nieuwe koers van de organisatie. Tijdens een introductiesessie zijn het merk en de corporate identity gepresenteerd. “Met behulp van een interactieve presentatie zijn de medewerkers aangezet om direct de merkwaarden te beleven”, zegt Schils. Volgens Westveer is de bijeenkomst een belangrijke schakel in de implementatie: “Met deze bijeenkomst werd een gemeenschappelijke start gecreëerd. De nieuwe koers werd door de directie inspirerend uiteengezet, de belangrijke thema's zijn met behulp van filmpjes direct uitgediept, de nieuwe corporate identity is gepresenteerd en iedereen werd gelijktijdig scherpgezet. Hierdoor wordt het ‘esprit de corps' versterkt en is er een voelbaar fris elan waarneembaar”.

Beleven
Na afloop van de introductie hebben de medewerkers een naslagkaart met daarop het merk ontvangen. “Zo kunnen de medewerkers de waarden gaan herkennen in het dagelijkse werk en elkaar wijzen op merkgericht gedrag”, zegt Schils.

Naast de interne introductie begeleidde BOOM de externe introductie van de vernieuwde corporate identity. Via een ludieke DM-actie en een specifiek ontwikkelde actiewebsite werden ruim 3.500 zakelijke relaties bereikt. Daarnaast is de corporate identity inmiddels doorgevoerd in alle huistijldragers, het advertentiebeleid, de buitenreclame, de bedrijfskleding en het wagenpark.

Zie ook 'Focus op kwaliteiten door branding'.