Archief

Internet is niet van papier

Het einde van een jaar vraagt om reflectie: hebben we onze ambities goed in de praktijk gebracht? Dat wil je weten voor de eigen organisatie, om volgend jaar op koers te blijven. Maar ook naar buiten toe wil je verantwoording afleggen. Veel organisaties zijn zelfs verplicht verslaglegging te doen in de vorm van een jaarverslag. Soms blijft dat bij een samenvatting van het jaar op een paar A4-tjes, maar meestal wordt er een heel boekwerk van gemaakt. Zo'n ‘papieren' jaarverslag wordt maar door een select gezelschap gelezen en verdwijnt vervolgens in de kast of bij het oudpapier, terwijl er veel tijd en geld in is gestoken. Gewapend met dat argument besluiten veel organisaties om hun jaarverslag voortaan dan maar via het internet te publiceren. Maar dat gaat mij wat te kort door de bocht.

Natuurlijk; als je geen vrachtlading verslagen meer laat drukken, levert dat een aardige kostenbesparing op. Bovendien is het minder belastend voor het milieu. Maar vergeet niet dat je met een online jaarverslag kiest voor een heel ander medium, met eigen wetten en andere verwachtingen van de lezers. De meerwaarde van een op internet gepubliceerd verslag zit ‘m in het interactieve karakter, dus daar zul je op in moeten spelen. Dan wordt het een prachtig middel om nog directer verantwoording af te leggen. Lezers kunnen reacties geven, vragen stellen en een (al dan niet publiekelijke) beoordeling geven van het verslag. Via sociale netwerken kunnen ze in discussie gaan over de vermelde onderwerpen, behaalde doelen of juist de niet ingeloste verwachtingen. Die openheid levert waardering op, maar vooral ook veel feedback waar in het nieuwe jaar lering uit getrokken kan worden.

Om van die meerwaarde te kunnen profiteren, kun je niet volstaan met het publiceren van een ‘pdf-je' van het verslag dat je normaal gesproken had laten drukken. Het online verslag moet ingericht zijn als een dynamische website die het betreffende verslagjaar als thema heeft. Met film- of geluidsfragmenten van belangrijke momenten, met links naar de websites van alle organisaties en onderwerpen die in het verslag aan bod komen en met korte, op het internet afgestemde teksten. Vooral dat laatste is belangrijk om verschillende doelgroepen die de website bezoeken, te faciliteren. Omdat het verslag wereldwijd vindbaar is, zal er namelijk een veel breder publiek op af komen dan de selecte groep die het papieren verslag vroeger altijd in de bus kreeg. Het is aan te bevelen eerst kort en helder de samenvattingen aan te reiken, waarna de lezer kan kiezen om wel of niet de diepte in te gaan. Bijvoorbeeld om de achterliggende cijfers door te worstelen of alle verklarende bijlagen te downloaden. Met de statistieken van de website kunt u zien wie de bezoekers zijn, hoe lang ze op de site doorbrengen en wat er wordt gelezen. Die informatie kan waardevolle input leveren voor toekomstige jaarverslagen en zelfs voor nieuwe accenten in het volgende beleidsplan.

Ik constateer dat de meeste bedrijven en instellingen die hun jaarverslag online publiceren, er nog niet op deze manier mee bezig zijn. Met hun statische jaardocument van voorheen in gedachten, maken ze eenzelfde soort versie voor op het internet. Vreemd eigenlijk, want een begrip als ‘statisch' past toch helemaal niet bij een medium als internet. Er zou juist gedacht moeten worden aan een compleet nieuwe benadering: een continue verslaglegging gedurende het hele jaar. En dus meteen ook een doorlopend proces van verantwoording afleggen. Omdat een website dagelijks aangevuld kan worden, is het goed mogelijk om het verslag tijdens het jaar op te bouwen. Op 31 december is het verslag dan meteen af, mits de benodigde cijfers direct beschikbaar zijn. Dat is niet alleen een volkomen transparante manier van communiceren; het houdt de eigen organisatie ook scherp om het hele jaar lang concrete resultaten te boeken.

Voor iedereen dus voortaan een online jaarverslag? Nee, dat zeker niet. Het moet bij de organisatie passen. Je moet het compleet anders benaderen en invullen dan voorheen. Het verslag krijgt een groter platform en er komt meer interactie met doelgroepen. Het vraagt meer openheid. Als zo'n vergaande transparantie niet past bij je organisatie, dan is het ‘klassieke' jaarverslag een betere optie. Begin er ook niet aan uit kostenoverwegingen. Want een goed ingerichte jaarverslagsite zal een grotere investering vragen in tijd en geld. Bovendien: om aan hun wettelijke verplichtingen te voldoen zullen veel organisaties alsnog een versie van het verslag in papieren vorm moeten deponeren en archiveren. Een stand-alone versie van de website kan ook volstaan, maar die zal speciaal voor dat doel geprogrammeerd moeten worden.

Begin er dus niet aan om kosten te besparen of omdat het in de mode is; dat zijn verkeerde motieven. Doe het wel als de voordelen aanspreken en als het aansluit op de organisatie-identiteit. Respecteer dan wel dat het een heel andere aanpak vraagt dan het gebruikelijke, gedrukte jaarverslag. Want: papier is geduldig, maar internet niet.

Joop Maas – Senior communicatieadviseur en vestigingsmanager BOOM Goes