De jaarlijks terugkerende Social Media Monitor (SMM) is weer uit. De monitor geeft een overzicht van de inzet van social media door de top honderd merken in Nederland, op basis van bruto mediabestedingen. Uit het onderzoek blijkt dat inmiddels 92 procent van de merken social media actief inzet. Branding is de belangrijkste reden voor merken om actief te zijn op social media, gevolgd door doelstellingen op het gebied van PR & communicatie. Opvallend gegeven is dat veel merken in hun social mediagebruik nog zoeken naar een juiste tone of voice die past bij een authentieke identiteit.

Merken zijn volgens het onderzoek inmiddels bekend met het gebruik van social media en zetten in de praktijk social media voornamelijk in op het gebied van reclame, klantenservice, dialoog, activaties en campagnes. Twitter, Facebook en YouTube zijn daarbij de meest gebruikte kanalen. Pinterest en Google+ zijn opkomende platformen.

Professionalisering
Gemiddeld genomen hebben de merken twee jaar ervaring met de inzet van social media. De afdeling marketing of communicatie is hierbij doorgaans leidend. Volgens de onderzoekers ontwikkelen merken hun vaardigheden en bekwaamheid, waardoor social media doelmatiger worden ingezet dan voorgaande jaren. Deze ‘professionaliseringsslag' is terug te zien in de inzet van content, de groei van communities en het stimuleren van interactie en engagement.

Beheer en budget
Inmiddels heeft 70 procent van de merken een social mediamanager. Dit percentage toont aan dat merken social media als een serieus onderwerp zien. De stijging van de budgetten onderstreept dit: negentien procent van de bij het onderzoek betrokken merken heeft €100.000,- beschikbaar voor social media. Dit is een stijging van drie procent ten opzichte van vorig jaar.

Meten
Volgens BOOM-adviseur David Westveer geeft het onderzoek aan dat de social media-inzet bij de grote merken duidelijk in de lift zit: “Er wordt niet voor niets gesproken over een professionaliseringsslag. Die slag zie je gemaakt worden. Niet alleen bij de grote merken. Ook bij organisaties die op een ander vlak actief zijn, bijvoorbeeld in het hoger en middelbaar beroepsonderwijs, zoals wij met eerder onderzoek hebben vastgesteld. Wat mij opvalt, is dat nog slechts 29% van de merken het effect van social media meet op de bedrijfsdoelstellingen. Dat is op z'n zachtst gezegd opmerkelijk, want in de praktijk besteden merken veel geld aan directe en indirecte kosten als social mediacoördinatie, media-inzet, campagnestrategieën en -concepten, waarvan de waarde nu doorgaans onduidelijk blijft. Juist de inzet van social media is bij uitstek meetbaar. Hier ligt dus voor veel merken nog een flinke uitdaging”.

Uitgesproken merken
Westveer onderstreept de door de onderzoekers geplaatste kritische kanttekening over het gegeven dat veel merken in hun social mediagebruik nog zoeken naar een passende tone of voice: “Een terechte observatie. Diverse grote merken hebben nu nog duidelijk moeite om een merkpositionering en merkidentiteit te vertalen naar praktisch online gedrag en invulling van content. Ook daar zijn stappen in te maken, bijvoorbeeld door duidelijke keuzes te maken ten aanzien van de merkpersoonlijkheid. Merken moeten daarin uitgesproken en uniek durven te zijn, anders vervallen zij in grijze, inconsequente en onopvallende content. Juist uitgesproken merken hebben succes, ook op social media”.

Geraadpleegde bron: Socialmediamonitor.nl.