Archief

Jongerencommunicatie moet bewuster

‘Marketingmensen zouden zich bewuster moeten zijn van hun verantwoordelijkheid bij het communiceren richting jongeren.' Dat zegt Motivaction-directeur Frits Spangenberg naar aanleiding van zijn boek ‘De grenzeloze generatie en de eeuwige jeugd van hun opvoeders'. Samen met zijn collega Marijn Lampert schreef Spangenberg het boek dat sinds begin december te koop is.

Ten behoeve van het boek is een onderzoek gehouden waaruit blijkt dat de huidige samenleving een grote groep jongeren telt die kwetsbaar is. Van de generatie 15-23 jarigen is 40 procent vatbaar voor problemen als obesitas, schulden en schooluitval. Bij 30 procent is er een reële kans dat ze in zo'n situatie geraken.

Uit 'De grenzeloze generatie en de eeuwige jeugd van hun opvoeders' komt dus geen vrolijk beeld naar voren. Joop Maas, senior communicatieadviseur bij BOOM: “Toch is het boek geen klaagzang over wat er allemaal niet deugt aan ‘de jeugd van tegenwoordig'. Integendeel. Het schept begrip voor de situatie waarin de jeugd zich staande moet houden en geeft inzicht in de primaire behoeften van deze generatie. Zo is er een roep om meer structuur, houvast, richting en overzicht. Jongeren willen graag de ruimte krijgen, maar willen daarbij meteen heel duidelijk weten wat de context is en waar de grenzen liggen”.

Marketeers richten zich naar de mening van de auteur Spangenberg op een te eenzijdige manier op jongeren en dat levert problemen op: ‘Veel jongeren zijn hedonistisch; gevoelig voor het ‘genieten'. In hun vrije tijd gaan ze het liefst shoppen. Boodschappen doen voor hun zieke buurvrouw doen ze niet. De vraag is of marketingmensen zich voldoende bewust zijn van het feit dat zij die consumptie aanmoedigen. Er worden nog steeds meer reclame-inspanningen verricht om de consumptie te stimuleren dan om te vertellen dat men er bewust mee moet omgaan”.

Specifiek noemt hij Heinekens campagne om alcoholgebruik te beperken als één van de weinige uitzonderingen. De schrijver wil marketeers niet de schuld geven. Wel zegt hij dat er een langetermijnvisie nodig is. “En dat terwijl in de marketing juist de korte termijn regeert”, merkt Spangenberg op. “Opdrachten worden steeds meer in kleine brokken versnipperd en getenderd, om te zoeken naar diegene die de opdracht het snelste en goedkoopste kan uitvoeren”.

(Geraadpleegde bron: Adformatie.)