Archief

Klantervaring drijfveer voor B2B-marketing

Een doordachte marketingstrategie is in de wereld van B2B noodzakelijk voor succes. Meer dan ooit draait het om duurzame relaties. Klantervaringen staan daarin centraal. Een effectieve en integrale toepassing van marketing, sales en customer support draagt bij aan het verbeteren van die klantervaringen. “De winst uit een optimale samenwerking tussen marketing, sales en customer support, wordt door veel B2B-bedrijven onderschat”, zegt Bart Thijssen, communicatieadviseur bij BOOM Communicatie.

In een marketingstrategie die gericht is op de lange termijn, draait het niet alleen om het genereren van leads en om het omzetten van leads in klanten. Klantbehoud is minstens zo belangrijk. Bovendien is het goedkoper om een klant te behouden, dan een nieuwe klant te werven. Om klanten te behouden, is klanttevredenheid een 'must'. Leg daarom nadruk op het verbeteren van de klantervaring.

Samenspel tussen marketing, sales en customer support

Drie componenten zijn binnen een bedrijf van belang voor het aantrekken en behouden van klanten.

Marketing: via verschillende kanalen worden prospects geïdentificeerd en in de salesfunnel geleid. Tijdens deze fase ligt de focus op de unieke kwaliteiten van een product of dienst.

Sales: het doel van het salesteam is om een potentiële klant om te zetten in een betalende klant. De mogelijkheden die een product of dienst biedt, worden gekoppeld aan de (unieke) behoeften van de klant in spe.

Customer Support: het koesteren van de klantrelatie is de kerntaak van customer support. Het begrijpen van de behoeften van de klant is belangrijk om te voldoen aan de verwachtingen – en om deze te overtreffen. In een duurzame klantrelatie is dit een voortdurend proces.

Customer support weet klanten te doorgronden en hun belangrijkste knelpunten om te zetten in kansen. “Toch worden aanwezige ervaringen bij de afdeling customer support niet altijd op waarde geschat,” vindt Bart Thijssen. “Juist hun ervaringen zijn erg bruikbaar om de marketingstrategie optimaal op de doelgroep te laten aansluiten. Bovendien biedt elke klantervaring, positief of negatief, waardevolle inzichten voor het optimaliseren van de dienstverlening.” Het is daarvoor wel essentieel dat deze inzichten worden vergaard én worden gedeeld. Effectieve organisaties hanteren een integrale aanpak en bevorderen de functionele samenwerking tussen marketing, sales en customer support.

“Toch worden aanwezige ervaringen bij de afdeling customer support niet altijd op waarde geschat.”

Bart Thijssen (BOOM Communicatie)

Thijssen: “We zien regelmatig dat een duidelijke klantfocus binnen een B2B-marketingstrategie ontbreekt. Het is een misvatting dat het in kaart brengen van een customer journey of een duidelijke focus op customer intimacy, alleen meerwaarde heeft bij B2C-marketing”. Het samenspel tussen marketing, sales en customer support is bepalend voor de duur van een klantrelatie. Wanneer het team van customer support goed wordt geïnformeerd door marketing en sales, onder meer over de unieke kenmerken van een klant, dan kan daarop worden ingespeeld. Omgekeerd bieden inzichten vanuit customer support kansen voor het verbeteren van marketing en sales, bijvoorbeeld door het creëren van accurate persona's. Een goede samenwerking leidt bovendien tot consistente en afgestemde communicatie.

 

B2B-marketing: vier tips

De klantervaring is dus te gebruiken als drijvende kracht voor de optimalisatie van uw B2B-marketingstrategie. Vier concrete tips:

  1. Breng de klant in kaart, bijvoorbeeld door de customer journey te beschrijven. Feedback vanuit leads en klanten bevat essentiële informatie voor het optimaliseren van uw B2B-marketingstrategie. Reserveer daarom tijd en budget voor klantonderzoek.
  2. Focus op de kwaliteit van content. Vrijwel alle B2B-marketeers gebruiken contentmarketing, maar slechts weinigen zetten content effectief in om leads te genereren. Op basis van klantervaringen is content qua inhoud en vorm specifiek af te stemmen. Kwaliteit gaat voor kwantiteit; targeting en personalisatie zijn een must. Durf content te richten op een niche en benut daarbij ook de kracht van visuele content (met name videocontent). Een video, zoals een webinar, is een uitstekende manier om (potentiële) klanten te informeren, te boeien en te binden.
  3. Investeer in een platform voor marketing automation. Het effectief combineren van CRM en CMS leidt tot meer leads, meer klanten en meer mogelijkheden om op gerichte momenten uw klanten te informeren en te interesseren. Belangrijk is wel om altijd de menselijke component te behouden. Marketing automation biedt weliswaar waardevolle data voor een goed verhaal, maar het is een persoon die het verhaal tot leven wekt.
  4. Combineer verschillende onderdelen van de marketingmix. Digitale marketing wordt almaar belangrijker, maar traditionele kanalen zijn nog steeds krachtig. Zorg voor het juiste evenwicht. Zo is zoekmachinemarketing niet nieuw, maar wél efficiënt en effectief. Ook bestaande klantrelaties benutten de kracht van zoekmachines. Op basis van hun ervaringen kunnen SEO en SEA nóg gerichter worden ingezet.

In B2B draait het om het aangaan en behouden van duurzame klantrelaties. Door informatie afkomstig van customer support doelgericht in te zetten, voegt u extra waarde toe aan een bestaande relatie. Ook bij leadgeneratie en sales is al een slag te maken: door informatie te benutten, vindt u klanten die op lange termijn bij u passen.

Geraadpleegde bronnen: MarketingProfs, Business 2 Community, Digital Information World