Archief

Kleur bekennen op het web

In welke mate is de belevingswereld van de consumenten bepalend voor hun online mediaconsumptie? En hoe is dit gerelateerd aan hun motivaties en sociaal-psychologische achtergrond? Aan de hand van deze vragen poogden onderzoeksbureaus SmartAgent en Wakoopa achter de drijfveren van online gedrag te komen. De resultaten staan in het rapport ‘Bringing colour into our digital lives'.

Als uitgangspunt voor het onderzoek dient het Brand Strategy Research-model van SmartAgent. Dit is een psychografisch segmentatiemodel dat consumenten op basis van een test verdeelt in vier belevingsclusters. Ieder van deze kwadranten weerspiegelt unieke persoonlijke behoeften, motivaties en drijfveren en kan worden gekoppeld aan een specifiek consumentenprofiel. De vier clusters zijn rood (vitaliteit, creativiteit, uitdaging), blauw (controle, status, succes), geel (harmonie, spontaniteit, gezelligheid) en groen (veiligheid, traditie, rust).

Tracking
Voor het onderzoek maakten SmartAgent en Wakoopa gebruik van zogenoemde ‘passive metering technology', die via tracking de digitale voetafdruk van webgebruikers meet. Volgens de studie kan online gedrag op twee manieren worden gemeten: met cookies en met tracking. Naast de onzekere cookieregulering hebben cookies het nadeel dat zij dubbel worden geteld bij webbezoek op meerdere devices. Dat maakt hen ongeschikt voor het meten van unieke bezoekers. Dit in tegenstelling tot tracking, waarbij panelleden toestemming verlenen om hun online gedrag te monitoren. Wanneer hun sociaal-demografische achtergrond wordt toegevoegd aan de online data, ontstaat een volledig beeld van de gebruikers en hun gedrag.

Digitale voetafdruk
Bijna 6.000 panelleden namen deel aan de test en werden ingedeeld in een belevingscluster. Uit een analyse blijkt dat webgebruikers uit het gele cluster online vooral sociale interactie en connecties zoeken. Zij delen hun ervaringen actief met vrienden. Consumenten uit het rode cluster gebruiken het internet vooral voor zelfexpressie en om een persoonlijke behoefte aan communicatie te vervullen. In het groene en blauwe cluster zijn de belangrijkste drijfveren meer functioneel, zoals het zoeken van informatie (groen) en een efficiënte organisatie om tijd en geld te besparen (blauw).

Vervolgens koppelden de onderzoekers deze gegevens aan de digitale voetafdruk, oftewel het online gedrag, van de panelleden. Consumenten uit het vitale rode cluster hebben de langste attentiespanne (aantal bezochte webpagina's per bezoek), tegenover het groene kwadrant, dat wel de meeste tijd doorbrengt op internet (aantal uren online). Webgebruikers uit het sociale gele cluster zijn het meest actief op Facebook, tegenover het blauwe kwadrant, dat dit sociale platform nauwelijks (meer) gebruikt. Volgens het onderzoeksrapport zal het groene cluster, waarvan de leden worden gekenmerkt door een hang naar veiligheid, Facebook het laatst omarmen. Het feit dat dit kwadrant in de meerderheid is op Hyves, bevestigt dat het Nederlandse platform zich aan het einde van zijn levenscyclus bevindt. LinkedIn wordt gedomineerd door consumenten uit het blauwe kwadrant, die uit zijn op controle en status.

Merkbelofte
Naast handvatten voor hun (social) media-inzet, levert de combinatie van drijfveren en gebruikersdata per belevingscluster marketeers ook inzichten voor de positionering van hun merk op. Zo weet Apple online met succes het creatieve rode cluster aan te spreken met haar website, SEO en reclamebanners. Toen het merk echter een prijspromotie voerde rondom Thanksgiving, bleken de meeste unieke bezoekers aan haar website uit het meer prijsbewuste groene cluster te komen; het kwadrant met de kortste attentiespanne. De campagne werd geen succes. Zo bevestigt het onderzoek ook het belang van een consistente merkbelofte. En die gaat bij Apple niet over de prijs.

Geraadpleegde bronnen: Adformatie.nl, SmartAgent.nl.