Uit een wereldwijd onderzoek blijkt dat Nederlanders bovengemiddeld kritisch zijn over het commerciële gehalte van de Olympische Spelen. Hoewel tweederde van de Nederlandse bevolking zich ervan bewust is dat sponsors nodig zijn om de Spelen mogelijk te maken, ergert 38% zich aan de hoeveelheid reclame.
Mediabureau Mindshare voerde het onderzoek uit onder 35.000 consumenten in 36 landen. De kritiek op de mate van commercie is het grootst in Australië, Frankrijk en India. In geen enkel land ligt het percentage kritikasters echter boven de 50%. Chinese consumenten blijken het meest tolerant: slechts 15% van de ruim één miljard kijkers vindt de hoeveelheid reclame vervelend. Ook zegt 10% van de Chinezen een beter gevoel te krijgen bij een merk als het de Spelen sponsort. In Nederland denkt slechts 7,6% een beter gevoel te krijgen over sponsors, tegenover een mondiaal gemiddelde van 26%.
Exclusiviteit
Het commerciële gehalte van de Olympische Spelen lijkt in Londen hoger dan ooit. Om te zorgen dat het selecte gezelschap van officiële sponsors waar voor zijn geld krijgt, trof de organisatie draconische maatregelen tot exclusiviteit. Zo wordt rond Olympische locaties een ‘Brand Exclusion Zone' van één kilometer ingesteld, waaruit concurrerende merken geweerd worden. Binnen deze zone kan bijvoorbeeld niet met MasterCard betaald worden, omdat Visa een hoofdsponsor is. Traditionele fish and chips-verkopers mogen er geen friet verkopen zonder vis, omdat McDonalds het alleenrecht heeft op patatverkoop.
Ook de restricties voor reclame zijn omvangrijk. Op elke ongeoorloofde associatie met het officiële evenement staat een boete van maximaal 20.000 pond. Onder rechtendragend, en dus exclusief, reclamemateriaal vallen naast afbeeldingen als de Olympische ringen en mascottes ook combinaties van woorden als ‘games', ‘London' en ‘2012'. Daarnaast worden de activiteiten van atleten en vrijwilligers op sociale media streng gecontroleerd. Zij mogen bijvoorbeeld geen afbeeldingen of video's van hun prestaties of werkzaamheden delen.
Vraagtekens
Het sponsorbeleid van het Britse Olympisch Comité heeft inmiddels fikse kritiek gekregen. Zo zou de strakke regie ten koste gaan van de keuzevrijheid van bezoekers en de creativiteit van onofficiële inhaakcampagnes. Bovendien zetten activisten en politici vraagtekens bij de prominente aanwezigheid van Coca-Cola en McDonalds in Londen. Deze merken zouden niet passen bij de gezonde en actieve levensstijl die de Spelen dienen te promoten. Naast Coca-Cola en McDonalds ondervond ook Ralph Lauren dat sponsoring op de Spelen niet alleen positieve PR oplevert. De modegigant kwam in de Verenigde Staten onder vuur te liggen toen bleek dat zijn outfits voor de Amerikaanse Olympische ploeg in China zijn gemaakt.
Geraadpleegde bronnen: AdAge.com, Communicatieonline.nl, nrc.nl.