De likes van Facebook-gebruikers voorspellen vrij nauwkeurig het gedrag en de persoonlijkheid van afzonderlijke gebruikers. Tot die conclusie komen onderzoekers van de Britse Universiteit van Cambridge na een grootschalige studie onder Facebook-gebruikers. Intelligentie, politieke en seksuele voorkeuren, religie, het ras en de relatiestatus van afzonderlijke gebruikers blijken samen te hangen met de likes van gebruikers. Ook of Facebook-gebruikers drank of drugs gebruiken of roken bleek te voorspellen te zijn.
De onderzoekers analyseerden de 'likes' van ruim 58 duizend Amerikaanse Facebookers. Met behulp van algoritmes bleek dat op basis van likes vrij nauwkeurige voorspellingen te doen zijn over afzonderlijke gebruikers. De onderzoekers hebben hun resultaten onlangs gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift PNAS.
Voor BOOM-adviseur David Westveer zijn de uitkomsten van dit onderzoek geen verrassing: “Uit allerlei (consumenten)onderzoeken blijkt dat (merk)voorkeuren dikwijls samenhangen met de persoonlijke levenssfeer en persoonlijkheid van een consument. Mentaliteitsmodellen waarmee doelgroepen op interesses te segmenteren zijn, worden niet voor niets door marketeers toegepast. En voor merken worden er niet voor niets een merkpersoonlijkheden gedefinieerd die op een doordachte wijze zijn afgestemd op specifieke doelgroepen.”
Volgens Westveer is dit onderzoek interessant omdat nu is aangetoond dat likes op Facebook in een bepaalde mate samenhangen met de persoonlijke levenssfeer en persoonlijkheid van consumenten: “Die kennis en de mogelijkheden die Facebook aan adverteerders biedt, zorgen ervoor dat marketeers heel gericht campagnes kunnen inrichten. Het verdienmodel van Facebook is gericht op een advertentieverkoop waarbij verfijnd is te focussen op een specifieke doelgroep. Daarbij kan ook al een tijdje worden gesegmenteerd aan de hand van likes. Voor marketeers is het zo relatief eenvoudig om een doelgroep gericht te bereiken. Op basis van de voorkeuren van Facebook-gebruikers, dat wil zeggen hun likes, kun je dus heel gericht naar een specifieke doelgroep adverteren. Da's één kant van het verhaal. De andere kant is dat marketeers dankzij Facebook ook een heel duidelijk profiel kunnen maken van de doelgroep, waardoor de inhoud van advertenties nauwkeurig afgestemd kan worden op die doelgroep.”
De inzichten die marketeers dankzij Facebook kunnen vergaren, leiden ook tot kritiek. Westveer: “Ethisch gezien worden daar kanttekeningen bij geplaatst. Het is echter ook zo dat Facebook-gebruikers door alle informatie die zij – overigens vaak onbewust – weggeven, relevante reclame te zien krijgen. Het is altijd nog de keuze van de consument om daar wel of niet op in te gaan.”
Geraadpleegde bronnen: BBC.co.uk, Trouw.nl, Nu.nl.