Archief

Loyaliteit maakt boodschappen goedkoper

Supermarkten lijken in het huidige economische klimaat met hun huismerken terrein te winnen op A-merken. Aan de andere kant is de concurrentie van discounters als Aldi en Lidl verhevigd. Deze ontwikkelingen vragen om uitgekiende marketing. Een nieuw uitgangspunt hierbij is dat consumenten niet, zoals vaak wordt aangenomen, goedkoper uit zijn door de boodschappen te spreiden over meerdere winkels. Juist het shoppen in één supermarkt blijkt goedkoper.

Onderzoeker Mark Vroegrijk analyseerde 6.000 huishoudboekjes uit een dataset van GfK Nederland. Hieruit komt naar voren dat consumenten meer geld uitgeven aan producten als zij hun boodschappen bij meerdere supermarkten doen. Volgens Vroegrijk komt dit mogelijk doordat klanten dan vaker worden blootgesteld aan verleidelijke aanbiedingen. Zo wordt bespaard op individuele producten, maar koopt de consument bij elkaar wel meer.

Koopjesjagers
Mario van Gastel, communicatieadviseur bij BOOM Communicatie, sluit zich bij Vroegrijk aan: “Supermarktbezoekers bezoeken meerdere aanbieders om prijzen te vergelijken en toe te slaan bij koopjes. Onder de grote concurrentiedruk doen winkeliers hun best om in te spelen op deze behoefte. Door alle promoties wordt de consument als het ware geconditioneerd als koopjesjager. Dit werkt impulsaankopen in de hand”.

Afstand
Een tweede opvallende conclusie uit het onderzoek is dat traditionele supermarkten de meeste hinder ondervinden van discounters als ze zich op een gemiddelde afstand van elkaar bevinden. Als een discounter zich vlakbij de supermarkt vestigt, blijft het bredere assortiment van laatstgenoemde klanten lokken. Bij grotere afstanden neemt de bereidheid tot een aanvullend supermarktbezoek af.

Budgethuismerk
Om het hoofd te bieden aan discounters raadt Vroegrijk supermarkten aan om in categorieën van producten die slechts incidenteel worden gekocht (zoals frituurvet) of weinig variëren in kwaliteit (zoals azijn) een budgethuismerk aan te bieden. In categorieën waar het assortiment zwaarder weegt dan de prijs (zoals verswaren) is juist assortimentsuitbreiding gewenst.

Loyaliteit loont
Volgens Van Gastel sluit het onderzoek aan bij eerdere bevindingen over het effect van prijspromoties: “De concurrentie met discounters is op dit vlak moordend. Deze studie toont aan dat loyaliteit ook voor consumenten loont. Supermarkten moeten dit zichtbaar maken en winkeltrouw stimuleren. Naast het assortiment is daarbij ook service essentieel”.

Geraadpleegde bron: Marketingonline.nl.