Archief

Maak een jaarverslag dat raakt

Een jaarverslag is meer dan een noodzakelijk kwaad en kan uitstekend worden ingezet als PR-middel. Het motief om een jaarverslag te publiceren is voor elke organisatie anders. Soms is het alleen vanwege de wettelijke verplichting en soms om publiekelijk verantwoording af te leggen. Daarom blijft het bij de ene organisatie bij een samenvatting van het jaar op een paar A4-tjes, terwijl er bij de ander een heel boekwerk, website of digitale productie van wordt gemaakt.

De uitdaging is om een vorm te kiezen die bij uw organisatie, doelgroepen en stakeholders past. In dit artikel gaan we dieper in op onze JEI-aanpak waarbij we in vier heldere stappen de weg uitstippelen naar een succesvol jaarverslag.

 

Stap 1. Duiden: stel communicatiedoelen en -boodschappen vast
Bij elk jaarverslag, beknopt of uitgebreid, is het van belang vast te stellen wat het uiteindelijke doel is. Zoals in de introductie al geschreven staat zijn er meerdere overwegingen om een jaarverslag te publiceren. Wat zijn de communicatiedoelstellingen en -strategie dit jaar? Hoe wordt de organisatie gepositioneerd, welke kernwaarden (merkwaarden) moeten er overgebracht worden en is er bijvoorbeeld een specifiek thema waaraan het jaarverslag opgehangen kan worden? Wat maakte afgelopen jaar speciaal? Welke verhalen en gebeurtenissen waren kenmerkend? Ga op zoek naar de verhalen achter de feiten en cijfers.

Draagvlak in de eigen organisatie
De ontwikkeling van een jaarverslag is vaak een omvangrijk en complex traject. De informatie moet uit verschillende geledingen en personen binnen de organisatie komen. De ontwikkeling van het jaarverslag heeft niet op elke afdeling of bij elke collega de hoogste prioriteit. Hoe zorg je ervoor dat iedereen binnen de organisatie meewerkt? En dat alle neuzen dezelfde kant opstaan?

Een oplossing is om een projectteam samen te stellen van personen die hun respectievelijke afdelingen of business units vertegenwoordigen. Door hen verantwoordelijk te maken voor het tijdig aanleveren van input vanuit de eigen afdeling ontstaat er een gedeelde verantwoordelijkheid en meer betrokkenheid.

 

Stap 2. Richten: bepaal de doelgroepen, inhoud en informatiebehoefte
Voor wie ontwikkelt de organisatie het jaarverslag primair? En welke informatie is per doelgroep relevant? Organisaties kunnen een erg divers ‘publiek' hebben. Dat kunnen aandeelhouders, leveranciers en klanten zijn, maar ook bijvoorbeeld leden, leerlingen, ouders, bewoners en medewerkers. Stel de primaire en secundaire doelgroepen en stakeholders vast, bepaal hun informatiebehoefte en de manier waarop ze de informatie het liefst tot zich nemen. Is dat tekst- of beeld georiënteerd? Print of online? Of misschien een combinatie daarvan? Deze informatie kan uitstekend verkregen worden door het afnemen van interviews, een paneldiscussie of een korte online enquête. Om de doelgroepen en hun informatiebehoefte te beschrijven, is het aan te raden om persona's of ijkpersonen uit te werken. Zo ontstaat er een rijk en scherp beeld van de doelgroep en dat maakt het mogelijk om doordachte keuzes te maken.

Stap 3. Vertalen: vaststellen en ontwikkelen van de content
Zodra de doelstellingen, doelgroepen en hun behoeften en de verschijningsvorm(en) in kaart zijn gebracht, kan er concreet met de inhoud aan de slag worden gegaan. Een goed middel om structuur aan te brengen, is een contentmatrix. Hierin staat beknopt per onderwerp beschreven welke content er is, wat de inhoud daarvan is, en in welke vorm deze gepresenteerd wordt. Veel jaarverslagen bestaan grotendeels uit tekst. Het is belangrijk om de tekst goed af te stemmen op de doelgroep en het te gebruiken kanaal. Houd de teksten kort, vermijd jargon waar mogelijk en zorg ervoor dat de teksten online goed vindbaar zijn. Naast tekst kunnen dit bijvoorbeeld fotografie, video, voice-over, infographics of illustraties zijn. Interactieve infographics en illustraties zijn bij uitstek geschikt om complexe informatie en cijfers helder en overzichtelijk te presenteren. Terwijl video juist meer emotie en sfeer in een jaarverslag kan brengen.

Indien er meerdere offline en online kanalen gebruikt worden is het verstandig om alle content gelijktijdig te ontwikkelen. Het meest complexe of uitgebreidste kanaal kan daarbij als ‘leidend' worden beschouwd. Vanuit deze ‘standaard set' aan content kan alle content vervolgens per kanaal verdeeld en waar nodig geoptimaliseerd worden. Het integraal aanpakken van de contentproductie scheelt simpelweg tijd en zorgt doorgaans voor minder correctierondes.

 

Stap 4. Presteren: een jaarverslag dat raakt
Doordat er in eerdere stappen focus is aangebracht, is er écht sprake van doordachte communicatie. Het resultaat is een jaarverslag dat past bij de identiteit van de organisatie, aansluit bij de doelgroep én onderscheidend is. Een jaarverslag dat in een bureaulade verdwijnt of online niet vindbaar is, heeft geen bestaansrecht. Het bepalen van een introductie- of promotiestrategie helpt om het verslag op het netvlies van de beoogde doelgroep te krijgen. Door slim gebruik te maken van bestaande kanalen en social media, of de introductie te koppelen aan een evenement kan er snel de juiste aandacht getrokken worden en blijven hoge promotiekosten uit.

Omdat er zoveel mogelijkheden zijn, vinden veel organisaties het lastig om te bepalen hoe ze een jaarverslag kunnen realiseren dat is afgestemd op hun doelstellingen. Ook wordt er – geheel ten onrechte – al snel gedacht dat het altijd om een omvangrijk project gaat, wat veel geld kost. In de praktijk blijkt dat er voor iedere vorm van verslaglegging een passende oplossing te vinden is.

Dat kan betekenen dat het blijft bij het plaatsen van een kort filmpje met wat infographics op YouTube. Of dat er juist – om een ander uiterste te noemen – een veelomvattende website gelanceerd wordt met een daaraan gekoppelde social mediastrategie.

Heeft u behoefte aan meer informatie of een vrijblijvend adviesgesprek over het ontwikkelen van een jaarverslag? Neem dan contact op met Luuk Schils of bel naar 088-9020858. Of vul het contactformulier in en we bellen u terug!